社交媒体营销的整合策略与实践

1、你认为消费者的对话实际上对购买决策有多大影响？你能量化这种影响或找到证明它的研究吗？

• WOMMA研究报告称，81%的消费者会受到朋友社交媒体帖子的影响。
• 麦肯锡研究所发现，口碑是20%至50%的购买决策背后的主要因素。

2、广告时代或传统公共关系时代结束了吗？请找出你自己的证据来证明或反驳这一说法。

有证据显示广告时代可能已结束。2009年，有80年历史的行业领先刊物《广告时代》宣称“广告时代结束”。当年，最负盛名广告行业颁奖礼上，互联网广告首获最高奖项，且澳大利亚昆士兰旅游活动获公关大奖等新奖项。

数字媒体发展使广告行业发生巨变，大众营销向数字环境转变，消费者参与度和控制权增加，需要更多整合传播努力来触达分散的目标受众，大众媒体减少，说服方式转变，营销和广告进入新的互动时代。

不过，虽然广告行业发生变革，但广告和传统公关仍在发挥作用，不能简单判定其时代已结束。如今广告仍是重要营销传播策略，传统公关也在维护企业形象、处理危机等方面有不可替代的作用。

3、你对整合营销传播有什么看法？它是否总是必要的，或者你认为仅使用一个接触点（如电视或仅社交媒体）的营销活动仍能取得成功？

整合营销传播的演进与挑战

整合营销传播（IMC）源于营销人员希望在传统媒体渠道和营销传播学科中整合信息以保持一致性的需求。它有助于提高促销传播效率、应对媒体杂乱以及在大众媒体受众减少的情况下提高知名度。

然而，随着社交媒体的广泛应用，消费者拥有了更强大的话语权，IMC系统和策略已不再足够。仅使用一个接触点的营销活动较难取得成功。

案例：Burger King的Subservient Chicken活动

Burger King的Subservient Chicken活动结合网络这一新兴媒体与传统营销思路，取得了显著成果，包括：

• 网站高点击量
• 产品销售增长

营销趋势：多接触点的重要性

从整体营销趋势来看，增加营销传播接触点能取得更好的效果。在获业务目标奖项的活动中，接触点数量从1998年的平均2个增加到2010年的平均6个。

社交媒体营销的新要求

社交媒体营销需要：

• 整合公司和消费者产生的传播内容
• 平衡推销信息与有价值的内容
• 鼓励消费者参与品牌互动

这些都需要多渠道、多接触点的整合策略。

4、回顾约翰·沃纳梅克的名言：“我在广告上花的钱有一半是浪费的，但问题是，我不知道是哪一半。”你认为这句话在今天仍然适用吗？找出能证明约翰·沃纳梅克观点错误的证据、工具和研究。你如何知道如今广告是有效的？广告支出是否100%都没有浪费，还是这个比例发生了变化，如果是，变成了多少？你也可以针对公共关系进行同样的探讨。公共关系支出中，有多大比例可以被证明是有效且没有浪费的？

随着越来越多的营销、广告和公关活动转移到线上，越来越多的消费者行为变得可追踪，可测量的数字营销和大数据的进步可能使沃纳梅克的这一说法在今天不那么适用，但未明确指出如今广告支出浪费的具体比例以及公共关系支出有效的具体比例。

5、在第一次社交媒体审计后，品牌是否可以停止倾听？为什么可以或不可以？

• 不可以。
• 倾听客户、竞争对手、批评者和支持者的声音是从社交媒体活动中取得成果的关键。
• 社交媒体环境不断变化，持续倾听有助于品牌及时发现当前社交媒体环境中的挑战、问题区域和可能的机会，这些机会可能成为战略计划的重要组成部分。
• 此外，消费者的反馈和市场动态随时在改变，只有持续倾听才能让品牌根据实际情况调整策略，以适应市场变化，实现社交媒体战略的成功。

6、品牌应如何在社交媒体上回应负面评论？品牌应该忽略评论、反驳它们还是试图审查它们？

社交媒体评论管理指南

品牌不应审查社交媒体渠道上的批评。删除负面评论很可能会导致更糟糕的评论。

品牌回应时要注意语气，应采用个人化、礼貌且不轻视的口吻，而不是企业式语气。

• 快速回应
• 认真倾听
• 花时间理解评论者的需求
• 直接公开回应

回复策略

• 渠道定制 ：针对每个渠道定制回复内容
• 持续更新 ：所有渠道需全天候更新
• 危机应对 ：在危机期间，要及时回应客户

品牌立场

• 敢于专业地陈述品牌立场
• 解决实际关切
• 若指责毫无根据，也不能让品牌