Klaviyo到底是不是Email公司？红海赛道白手起家95亿美金增长复盘

一说到美国的科技初创企业，人们总是本能地联想到硅谷——车库里即将改变世界的创新和神秘的VC投资人们共同打造的一个个传奇故事。

但这次我却把目光转向美国东岸“古都”波士顿，除了引以为傲的生物科技领域之外，这里同样孕育了Hubspot、Toast和DataRobot等数家顶尖软件公司，以及今天的故事主角：Klaviyo

Klaviyo以其强大的EDM（Email Direct Marketing，电子邮件营销）和SMS（短信服务）产品而闻名于行业。随着2021年3.2亿美元D轮融资和2022年Shopify的1亿美元战略投资，公司估值站上了95亿美元，距离百亿仅一步之遥。

资本认可的背后是稳定、高速的增长速度，以及优秀的现金流水平，其在2022年末更是交出了近6亿美元ARR的绝妙成绩。

图：Klaviyo增长曲线，数据来自创始人采访以及其他公开信息汇总

有趣的是，Klaviyo在创立之初其实并没有涉足邮件和短信营销领域；而且由于环境、位置和业务方向等等因素，即使顶着哈佛和MIT的光环在早期融资上也是屡屡碰壁。但这都没能阻挡公司成长为这条30年老赛道的新黑马。

这究竟是一个怎样的增长故事？本文将尝试解开以下问题：

• Klaviyo早期如何冷启动并探索PMF（产品-市场契合）？

• 身处巨头环伺的红海赛道，公司凭什么能突出重围？

• 在业内崭露头角之后，公司如何构建产品和业务壁垒？

• 后疫情格局之下，全球Martech可能会有哪些新机遇？

接下来，请带上你的好奇心，跟我一起复盘这个低调精彩的增长案例。老规矩，前半段听个故事，后半段涨点知识，希望对你能有帮助。

Let's jump in!!

【Part. I】

程序员白手起家

图：2012年7月，刚刚开启创业之旅的 Andrew Bialecki（左）与 Ed Hallen（右） 如果要总结创始人 Andrew Bialecki 的前半生，“生命在于折腾”这句话再合适不过了。 03年考入哈佛物理系的Andrew在学习了两年物理与数学之后，毅然转系计算机，同时还搭建了一个航班信息网站（帮用户发现低价航班）。 毕业后在 Applied Predictive Technologies（后来被Mastercard收购）的三年是Andrew最长的一段职业经历，在见证了APT从40到150人的快速增长之后，他惋惜没能体验到更早的冷启动过程，于是就开始了几家创业公司之间的辗转之路。 Andrew一直是HackerNews和Reddit的常客，工作之余也没忘记折腾副业，运营了一个跑步爱好者网站，聚合各地跑步比赛的赛讯，正是这个副业给他带来了创业的灵感——跑步比赛每年都要给参赛者发送邀请邮件，但由于数据没法继承，主办方每次都只能重新吸纳报名，错失了大量老用户。 全世界有太多类似的小业务因为营销能力的瓶颈而停滞增长，Andrew带着想法找到APT的老同事Ed Hallen，俩人一拍即合决定开干！ 独立开发者的开局

Klaviyo的创业开局就像一对独立开发者：Andrew技术出身，单枪匹马写完了前5年核心产品的每行代码；Ed是产品出身，更擅长出去跑客户。两人就这样一内一外的配合，直到第三年公司收入达到100万美元，才对外招聘了第一个员工。

你猜这个百亿级的Martech（营销科技）大佬在开局选了一个什么产品方向？ 。

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💡 数据连接器

没错，Klaviyo与同样成立于2012年的数据工程独角兽Fivetran选择了相似的开局。只不过一个选择纵向深挖，另一个选择横向延展，最后都开花结果发展壮大，不禁令人感慨全球市场之海纳百川。

之所以做出这个决定，是因为Andrew的创业初心是数据而非营销。尤其是客户自己的业务数据，实际上比站外的（比如社媒）更重要，但在当时客户并没有称手的工具来处理这些离散且格式不统一的数据。

Built a database first to collect all the e-commerce data that was falling through the cracks. 

先建立一个数据库，收集所有被遗漏的电商数据。

除了用户的基础订单信息之外，还包括用户的访问频次、喜好、购买概率等等。

那么，既然客户存在数据驱动营销的需求，那就一定满足2个特点：有自己的数据库、有在用外部SaaS工具（比如Shopify）。也就是说 数据其实都是现成的（甚至大多都有API），只是需要一些连接器串起来：

• Stripe/BrainTree 之类的支付工具