28、国际办公设备行业的发展与营销之道

国际办公设备行业的发展与营销之道

1. 行业背景与需求定义

国际办公设备行业拥有广泛的全球业务实践和庞大的客户基础，这使得办公设备公司在计算机出现后，更容易将其推向那些已经习惯使用信息处理硬件的消费者。

从 1865 年到 1956 年，该行业产品的营销和分销过程发生了变化，但也存在一些不变的因素。从雷明顿早期的打字机，到 20 世纪 20 年代和 30 年代 IBM 广泛的制表机，再到第一台商用计算机，发明者和营销经理都在努力满足客户的需求。需求主要定义为：一是比以前的方法更快速地记录或处理数据；二是更快速、更廉价、更便捷地存储和检索信息。

早期（1860 - 1890 年），需求源于个人开发产品的直接经验。例如，伯勒斯在银行工作，霍列瑞斯在人口普查局工作，许多收银机的发明者来自零售行业。20 世纪 20 年代和 30 年代，随着学科的数学化，工程师在台式计算器上进行日益复杂的计算时感到厌烦。

随着组织开始制造和分销产品，识别客户需求的过程变得更加复杂。到 19 世纪 90 年代，NCR 要求销售代表报告客户对机器质量的评价；到 20 世纪 20 年代，IBM 每周将销售拜访结果记录在表格中并发送到需求部门。20 世纪初，伯勒斯开始不断询问分支机构经理。到 20 世纪 30 年代，所有主要的办公设备供应商都设立了需求部门，询问客户、获取营销代表的反馈，并制定价格、实践和产品的变更。二战后，客户调查和使用顾问变得更加普遍，到 20 世纪 50 年代中期，这在整个行业中很常见。老沃森在他统治 IBM 的四十多年里，不断拜访客户，他还坚持要求他的经理们也这样做。从个人经验到更全面的需求识别方法，办公设备供应商从一开始就以市场为导向进行产品开发和分销。

2. 客户的决策考量

客户在 19 世纪 70 年代、20 世纪 50 年代或 60 年代面临获取和依赖技术的问题时，决策方式大致相同。当面对新设备或新方法时，他们需要考虑以下几点：
1. 确定新设备是否能比当前接受的技术更好地完成工作。
2. 确定使用新机器是否能更廉价地完成工作。
3. 确定设备是否至少与旧技术一样可靠。
4. 识别或考虑其他选择。
5. 确定是否能执行以前无法完成的新任务。随着计算机的发展，最后一点变得越来越重要。

客户还会考虑风险、使用新设备后的竞争地位以及其提高服务或增加市场份额的能力。这些考虑因素通常是他们决定是否采用新技术的基础。

办公自动化、使用穿孔卡片、会计机器、打字机或计算机并非必然。每种新技术在引入时都没有得到积极的接受。例如，打字机和计算机的可行性曾受到质疑，对销量的预测往往过低，信心也有限。每一代技术或产品都必须通过客户提出的基本测试才能生存。计算机直到能够以更低的成本完成更多工作，并且至少与穿孔卡片设备一样可靠时，才具有商业可行性。加法机只有在能够执行更多功能、提高生产率且每项任务成本更低时，才会取代早期型号。当交易量增加时，如社会保障管理局实施新政立法时，每笔交易的成本仍然是衡量设备的标准，速度也成为一个基准。

客户几乎总是让供应商与旧型号或旧技术竞争，因为消费者总是可以选择不更换。转向新方法总是存在失败的风险、隐藏成本以及企业信息流动方式改变带来的组织变革。每次转向新技术的决策都需要冒险。尽管许多人认为向信息处理机器的转变是必然的，但证据表明并非如此，因为客户总是有三种选择：采用提议的技术、使用替代方案或不做改变。例如，如果经理没有意识到新机器的优势，那么认为使用新技术对竞争至关重要的论点就站不住脚。客户还可以通过购买二手打字机、收银机、加法机和计算器等方式增加选择。行业中始终存在竞争技术，如会计或簿记机器与穿孔卡片设备竞争，计算机试图取代制表设备，加法机和计算器相互竞争。最后，还需要考虑手动方法（如增加职员）或不同的业务流程作为竞争选项。

3. 客户群体分析

高端客户通常先是政府机构，然后是大型商业企业，如铁路和保险公司。每个时期的供应商都寻求大型组织作为客户，因为它们能够比小型企业更早地使用新技术来解决问题，并且需要处理大量数据。在产量增加降低成本之前，机器通常很昂贵。例如，19 世纪 80 年代售价 100 美元的打字机是昂贵的机器，收银机的首批用户是大型百货公司。随着成本下降和产品线多样化，小型客户也能使用这些设备。这种模式在每个时期的所有产品类型中都存在。即使是 20 世纪 80 年代初的 IBM PC 最初也是针对大型客户的，直到大约五年后价格足够低廉，才吸引了小型组织和个人。大型客户可以批量购买，对供应商有吸引力。他们还可以混合使用各种方法和技术，以优化成本优势并降低销售损失的风险。总之，成本和功能决定了哪些客户会先采用新技术，哪些会后采用，这是行业历史中的一个常量。

4. 供应商与客户的关系

供应商通常非常重视客户的意见。例如，20 世纪穿孔卡片产品的大部分变化直接源于客户的具体要求。竞争也是客户表达偏好的另一种方式。为了满足会计审计人员对交易记录的需求，推出了打印制表设备。20 世纪 40 年代后期，IBM 的计算器结合穿孔卡片和先进电子技术，能够更大量、更快速地处理数据，同时避免了使用数字计算机的风险和成本。1940 年代后期，诺斯罗普航空公司要求 IBM 改进其产品，通过将各种硬件连接在一起，进一步减少卡片数据输入、处理和输出过程中的手动步骤。这种供应商与客户的关系在行业的各个角落都很明显。

营销始于对需求的响应。随着客户知识的增加，他们的要求需要更具体地满足。随着产量的增加，产品特征标准化变得更容易。许多变化是使用已知技术和现有组件的附件或新配置。组件从一个产品基础迁移到另一个产品基础的情况经常发生。例如，键盘最初出现在打字机上，然后以改进的形式出现在收银机上，后来又应用于穿孔卡片设备、会计产品，最后应用于数据输入终端和微型计算机。自 19 世纪 80 年代以来，几乎每个产品线的各种型号都反映了改进、设计错误的纠正和容量的增加。然而，绝大多数变化源于客户的要求。这不应与对竞争压力的响应相混淆。例如，如果一个制表机供应商生产了更好的穿孔机，导致另一个供应商推出类似或更好的产品，最初的推动力通常来自客户，是客户促使第一个供应商改进产品。这一过程解释了行业中几乎每年都会发布的数百个产品公告。当然，供应商的工程师也会提出改进建议，其中一些是为了提高制造和维护产品的效率，但至少在早期信息处理行业中，客户的影响更为显著。

5. 服务与教育的重要性

服务和教育从一开始就紧密相连。在新一代产品的早期，性能往往达不到预期，供应商必须准备好维修设备。这种需求在 19 世纪 70 年代、20 世纪 50 年代或 80 年代都存在。机械设备比机电设备需要更多的服务。对于机电设备，服务问题还因需要支持应用程序而变得复杂。维修人员被称为“现场工程师”，他们与销售人员在同一社区工作，或者在大型安装项目中，直接驻扎在客户的工厂或办公室。设备停机对客户来说成本很高，因为他们需要继续支付租金和操作员的工资。因此，供应商和客户很快意识到服务是降低安装和依赖机器风险的一种方式。

与服务密切相关的是对客户使用产品的教育。销售人员必须向客户介绍新设备，并展示其用途。指导用户使用应用程序很耗时。通过服务和教育创造需求是该行业营销的重要特征。在最初的九十年里，销售人员一直负责演示设备的使用方法。如果客户要使用供应商的产品并成为“忠实客户”，供应商创建培训学校至关重要，因为在计算机出现之前，客户缺乏使用其他供应商设备的知识。这在计算机引入后仍然适用。早期，费尔特&塔兰特公司在教育方面领先，其他供应商也紧随其后。他们通过销售人员进行一对一或一对多的现场或分支机构培训，或通过专门创建的学校提供教育。例如，打字机刚出现时，没有人会打字，最初由独立组织（如基督教青年会和高中）带头教授打字技能，但到 19 世纪 80 年代和 90 年代初，供应商意识到必须自己承担教育工作以销售更多产品。机器越复杂，所需的教育就越多。因此，早在 19 世纪 90 年代，供应商的“市场进入”计划就必须包括销售、服务和教育，近一百年后，营销仍然包含这些要素。

随着产品线被广泛了解，对教育的需求会发生变化。例如，当大多数客户了解加法机的用途后，解释其可能用途的需求就会减少。打字机也是如此，经典的推销产品特点和优势的方式成为常态。到 20 世纪 30 年代，最被熟知的产品线包括打字机、小型加法机和计算器，以及程度稍低的穿孔卡片设备和收银机。与其他选择相比，价格竞争力也使新应用成为可能。20 世纪 20 年代和 30 年代发布的大量应用描述暗示了对更具成本效益设备新用途的推动，这一过程在 20 世纪 50 年代仍然是营销的核心。

6. 产品分销的演变

产品分销以多种方式演变。在一项新技术诞生的最初五到十年里，发明者亲自尝试营销和分销并不罕见。例如，19 世纪 90 年代，霍列瑞斯亲自与美国和欧洲的各种政府机构进行谈判。在成熟的公司中，产品通过直销团队或经销商分销（如 20 世纪初的收银机或 20 世纪 50 年代的计算机）。20 世纪 80 年代，个人电脑通过经销商销售再次说明了这一过程。不太复杂的设备通过零售网点（如店面经销商）更容易推向市场。更复杂的设备需要对营销代表进行更多培训，或者由高技能人员（甚至可能是发明者本人）来解释。到 19 世纪 90 年代，收银机和打字机销售人员已经很多。销售制表设备通常需要 IBM 恩迪科特工厂或鲍尔斯及后来的雷明顿兰德等类似机构的工程师介入。

需要拜访客户的营销活动越来越多地通过直销团队或代理商网络进行管理。供应商要么招聘和保留一个直接拜访客户的销售团队，要么允许零售网点独家销售其产品或作为多种产品之一销售。零售网点也会雇佣代理商。网点可以是纯粹的零售店，或者更常见的是结合了外向营销（销售人员拜访客户）和展示厅功能。不太复杂的产品（如打字机和加法机）更常通过代理商和零售网点分销。设备越复杂，就越需要结合销售人员、技术支持人员和服务人员，在当地分支机构工作。尽管在整个时期分销方式一直在不断试验，20 世纪 80 年代也重复了这一过程，但行业发现对于最复杂的产品，越来越有必要使用直销团队。随着产品变得越来越简单，公司会转向更注重零售的网点，并将销售团队重新部署到新的复杂产品上。例如，20 世纪 20 年代，伯勒斯公司通过代理商店面销售加法机，但使用自己的销售团队销售会计机器；20 世纪 30 年代，对较简单的型号尝试使用代理商代表；20 世纪 40 年代和 50 年代，其最大型产品完全依赖直销团队。IBM 以同样的方式销售大型复杂系统，雷明顿兰德在 20 世纪 40 年代初也对其最先进的产品采用了相同的做法。

到 20 世纪初，在第一次世界大战开始之前，销售人员在各个分支机构销售各种设备，美国各大城市的店面经常提供各种制造商的低端设备。制表设备通过少数代表在数量有限的分支机构销售，每个分支机构覆盖广泛的地理区域。在 20 世纪 20 年代和 30 年代，所有主要供应商的分支机构数量从几十个增加到几百个，到 20 世纪 40 年代末增加到数千个（包括零售网点），无论是在美国还是世界各地。到 20 世纪 50 年代，这些设施的规模也开始扩大。例如，20 世纪 20 年代华盛顿特区的 IBM 分支机构员工不到十几人，但到 20 世纪 50 年代末，其中一些分支机构的员工人数增加了一倍多。分支机构的数量和规模随着当地经济的发展和客户数量的增加而增长。到 20 世纪 80 年代，这些设施通常有 75 到 150 名员工，并与大约 10,000 名 IBM 员工共享大都市区域。其他供应商也经历了类似的增长。

7. 公司管理结构的发展

大多数新公司在早期将管理控制权集中在总部。公司设施最初可能是厨房餐桌、办公室或车间的一角。这种简陋的开端一直持续到现在，例如 20 世纪 70 年代的苹果电脑公司在家庭车库中运营。但到 19 世纪 90 年代，公司总部成为初始工厂所在地的独立办公设施（如伯勒斯、NCR、雷明顿兰德和费尔特&塔兰特等），这一模式也适用于未来的公司（如安德伍德、门罗和维克多）。销售副总裁的职位在 19 世纪 90 年代和 20 世纪初首次出现，到第一次世界大战时，开始使用区域销售经理。到美国参加第二次世界大战时，公司在分支机构销售/服务办公室和区域总部之间增加了地区经理一职。IBM 和伯勒斯在美国各有不到五个区域总部，但有更多的地区。地区和区域的概念以某种形式一直延续到现在的信息处理行业。

8. 销售代表的专业化

办公设备行业的销售代表可能比大多数其他行业更早、更明显地被雇主视为专业商务人士。19 世纪 80 年代，NCR 的帕特森率先让销售代表穿着保守，像客户一样，这与 19 世纪后期销售人员花哨或邋遢的形象不同。19 世纪 90 年代，沃森在 NCR 开办了美国工业界最早的销售基础课程之一，并将这些做法带到了 IBM。两人都开创了使用销售配额目标、独家销售区域、“百分百俱乐部”等工具，以提高销售职业的声望和技能，这些做法至今仍是数据处理行业的标准做法。然而，至少在一开始，并非所有信息处理机器供应商都接受关于销售的新观念。伯勒斯的销售代表直到第二次世界大战后才改变形象和行为。到 20 世纪 20 年代，美国工业界开始从办公设备行业借鉴许多销售管理理念。20 世纪初，该行业的一些人士跳槽到其他行业，将早期在办公设备行业的经验传播到了其他领域。例如，19 世纪 80 年代末到 20 世纪 20 年代，NCR 是高管人才的净输出者，这些人才都受到了帕特森的培训和激励。20 世纪 20 年代，当销售管理成为研究热点时，该行业的供应商开始接受关于销售技巧的新观念。

销售代表升级为专业人士，追求与会计或金融行业相同的自尊和重要性，可能有以下原因：
1. 聪明的营销经理和高管（如帕特森和沃森）认识到，如果向客户展示如何使用新产品，并让他们对售后服务有信心，客户就会购买昂贵的工业新产品。这需要销售人员更了解产品和客户业务，并能提供支持。
2. 许多复杂机器需要销售给大型组织的中层经理或高管。行业高管意识到，如果销售人员与客户的社会或教育背景不同，或者穿着和生活方式不同，就很难完成销售。IBM 员工的深色西装就反映了这种理念。

到 20 世纪初，办公设备行业的一些领域已经明显出现了销售队伍专业化的趋势，到后来，整个行业都实现了这一转变。这一转变不仅提升了销售代表的职业形象和技能，也对行业的发展产生了深远的影响。它使得销售过程更加专业和高效，更好地满足了客户的需求，促进了办公设备行业的持续发展。

综上所述，国际办公设备行业在发展过程中，需求识别、客户决策、产品营销、服务教育、分销模式、管理结构以及销售代表专业化等方面都经历了不断的演变和发展。这些因素相互影响，共同塑造了行业的现状和未来走向。了解这些发展历程和规律，对于行业内的企业和从业者来说，具有重要的参考价值，有助于他们更好地应对市场变化，制定合理的发展策略，推动行业的进一步创新和进步。

9. 销售代表专业化的影响

销售代表的专业化对办公设备行业产生了多方面的深远影响：
- 提升行业形象 ：专业的销售代表以得体的穿着、专业的知识和良好的服务态度与客户交流，改变了以往人们对销售人员的不良印象，提升了整个办公设备行业在社会上的形象和声誉。
- 增强客户信任 ：由于销售代表更了解产品和客户业务，能够为客户提供准确、详细的信息和专业的建议，帮助客户做出更合适的购买决策，从而增强了客户对供应商和产品的信任。
- 促进产品销售 ：专业的销售技巧和对客户需求的精准把握，使得销售代表能够更好地向客户推销产品，提高销售成功率，促进了产品的销售和市场份额的扩大。
- 推动行业创新 ：销售代表在与客户的沟通中，能够及时了解客户的新需求和反馈，将这些信息传递给供应商的研发部门，从而推动产品的创新和改进，以更好地满足市场需求。

以下是销售代表专业化带来的影响对比表格：
|影响方面|专业化前|专业化后|
| ---- | ---- | ---- |
|行业形象|销售人员形象不佳，行业声誉一般|形象良好，声誉提升|
|客户信任|客户对产品和供应商信心不足|信任增强，购买意愿提高|
|产品销售|销售成功率较低，市场份额增长缓慢|销售成功率提高，市场份额扩大|
|行业创新|产品更新换代慢，难以满足客户新需求|创新速度加快，产品更贴合市场需求|

10. 行业发展的关键因素总结

国际办公设备行业的发展受到多种关键因素的影响，这些因素相互作用，共同推动了行业的进步。以下是对这些关键因素的总结：
1. 市场需求导向 ：从需求定义到产品开发和分销，始终以满足客户需求为核心。供应商通过各种方式了解客户需求，并根据需求进行产品改进和创新。
2. 客户决策因素 ：客户在选择新技术时会考虑多方面因素，如设备性能、成本、可靠性、新功能等。供应商需要满足客户的这些需求，才能使新技术被市场接受。
3. 服务与教育 ：服务和教育是营销的重要组成部分。及时的设备维修服务和有效的客户教育能够降低客户使用新技术的风险，提高客户满意度和忠诚度。
4. 分销模式演变 ：随着技术的发展和市场的变化，分销模式不断演变。从发明者亲自营销到直销团队和代理商网络的应用，根据产品的复杂程度选择合适的分销方式。
5. 管理结构优化 ：公司管理结构从集中控制到逐步细化，设立销售副总裁、区域销售经理和地区经理等职位，以适应行业的发展和市场的扩大。
6. 销售代表专业化 ：销售代表的专业化提升了行业形象、增强了客户信任、促进了产品销售和行业创新。

下面是行业发展关键因素的 mermaid 流程图：

graph LR
    A[市场需求导向] --> B[产品开发与创新]
    C[客户决策因素] --> B
    D[服务与教育] --> E[客户满意度与忠诚度]
    E --> B
    F[分销模式演变] --> B
    G[管理结构优化] --> B
    H[销售代表专业化] --> B
    B --> I[行业发展]

11. 行业未来发展趋势展望

基于对国际办公设备行业发展历程的分析，可以对行业未来的发展趋势进行一些展望：
- 智能化与自动化 ：随着科技的不断进步，办公设备将越来越智能化和自动化。例如，计算机将具备更强大的人工智能功能，能够自动处理和分析大量数据；办公机器人可能会逐渐普及，承担一些重复性的办公任务。
- 绿色环保 ：环保意识的增强将促使办公设备行业更加注重产品的绿色环保性能。供应商可能会研发更节能、可回收利用的产品，减少对环境的影响。
- 云服务与远程办公 ：云技术的发展将推动办公设备与云服务的深度融合。员工可以通过云平台随时随地访问和处理办公数据，实现远程办公的高效性和便捷性。
- 个性化定制 ：客户对办公设备的个性化需求将越来越高。供应商需要能够根据客户的特定需求，提供定制化的产品和解决方案。
- 跨界融合 ：办公设备行业可能会与其他行业进行更多的跨界融合，如与智能家居、物联网等行业结合，创造出更多新的应用场景和产品形态。

12. 对从业者的启示

对于办公设备行业的从业者来说，从行业的发展历程中可以得到以下启示：
- 关注客户需求 ：始终将客户需求放在首位，不断了解客户的新需求和反馈，以便及时调整产品和服务策略。
- 提升专业能力 ：无论是研发人员、销售人员还是管理人员，都需要不断提升自己的专业能力，以适应行业的发展和变化。
- 创新思维 ：保持创新思维，积极探索新技术、新应用和新的商业模式，为行业的发展注入新的活力。
- 团队合作 ：行业的发展需要各个环节的协同合作，从业者需要具备良好的团队合作精神，共同推动企业和行业的进步。
- 适应变化 ：行业在不断发展和变化，从业者需要具备适应变化的能力，及时调整自己的工作方式和思维方式。

以下是从业者可以采取的具体行动列表：
1. 定期与客户沟通，收集客户需求和反馈信息。
2. 参加专业培训课程和行业研讨会，提升专业知识和技能。
3. 鼓励员工提出创新想法，并给予支持和奖励。
4. 加强团队建设，组织团队活动，提高团队凝聚力。
5. 关注行业动态和新技术发展趋势，及时调整企业战略。

国际办公设备行业在过去的发展中经历了诸多变化和挑战，未来也将面临新的机遇和趋势。从业者需要深入了解行业的发展规律，把握关键因素，不断提升自身能力，以适应行业的发展，推动行业的持续进步。