运营1——初识运营

运营1——初识运营

一、初识运营

1. 运营的定义：

一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

2. 运营的核心目的：

• 让产品活得更好：推广、教育、活动——产品各项数据提升
• 让产品活得更久：数据分析、用户行为研究——产品功能完善、易用性提升

3. 运营的核心任务

• 流量建设：通过各种推广、扩散、营销、活动提升产品的流量指标
  • PV（page view）浏览量或点击量 —刷新一次计算一次
  • UV（unique visitor）独立访客—一台客户端00:00—23:59内计算一次
• 用户维系：发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续为产品带来价值、产生收益
  • user：使用者
  • member：会员

4.互联网运营的分类

• 内容运营
• 用户运营
• 活动运行

5.关于运营人员

• 运营人员需要具备的技能
  • 对数据敏感
  • 想象力与创造力
  • 表达能力（口头、文字）
  • 沟通的能力
  • 执行力
• 运营人员需要具备的思维
  • 发散思维
  • 逆向思维
  • 结构化思维

二、内容运营

1.内容运营的定义

通过创造、编辑、组织、呈现产品内容，从而提高产品的内容价值。

2.内容运营的对象

图片、文字、视频、音频

3.内容运营的手段

采集、创作、编辑、审核、推荐、专题、推送

4.内容运营的流程

• 创作内容（采集或原创）
• 编辑审核
• 推荐和专题制作
• 推送（找到需要这些内容的人并想办法呈现给他们）
• 调整和优化（根据数据和用户反馈进行调整和优化）

5.内容运营的核心

• 持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在产品获取这些信息
• 根据KPI降低或提高用户获取内容的成本
• 协助产品获利

6.内容运营初期需要解决的问题

• 定位：产品上有哪些内容
• 来源：这些内容从哪里来由谁提供
• 受众：这些内容要给谁看，达到什么样的目标
• 展现机制：这些内容要如何组织与呈现
• 内容标准化：这些内容如何做筛选，什么是好内容

7.内容运营初期解决内容运营的顺序

• 内容消费者定位（产品定位+受众定位+运营目标）
• 内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）
• 内容标准的建立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

8.产品正式运营阶段需要建立的一些标准

• 内容质量的甄别
• 好内容的露出与呈现方式
• 持续的推送与推荐机制的建立
• 实现自运营的路径与机制的选择

三、活动运营

1.活动运营的定义

通过开展独立活动。联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升

2.活动运营的工作流程

• 活动文案撰写
• 活动流程的设计
• 活动规则的制定
• 活动成本的预估
• 活动收益的预期
• 活动效果的统计
• 改进活动的措施

3.开展活动的理由

• 时间理由
  • 五一、十一（节假庆祝）
  • 季节变化（换季清仓）
  • 历史（周年）
• 产品本身的理由
  • 产品上线、游戏开服
  • 电视节、冰箱节
• 热点理由
  • 社会热点
  • 娱乐热点

4.活动设计的准则

流程简单少思考，文案清晰无歧义

5.活动策划案的内容

• 活动主题
• 活动对象
• 活动时间（开始时间、结束时间、奖励发放时间、领取时间）
• 活动描述
• 规则详情
• 投放渠道（渠道、投放的时间、预算）
• 风险控制（风险环节、应对措施）
• 监测指标
• 成本预估
• 效果评估
• FAQ(Frequently Asked Question)

6.效果评估报告通常包含的内容

• 活动概述：简单复述活动的主题、对象、时间、内容
• 活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述
• 宣传效果统计：对各个渠道的效果进行统计，并且掌握各个渠道带来的流量转换率相关的数据
• 反思与总结

7.奖品与红包

• 奖品爆率
  • 公平爆率
  • 调整爆率：向符合某些特性的用户倾斜

四、用户运营

1.用户运营的定义

以产品用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求、制定运营方案甚至是运营机制

2.用户运营的目标

• 引入新用户
• 留存老用户
• 保持用户活跃
• 促进用户付费
• 挽回流失或者沉默用户

3.用户运营的工作内容

• 掌握自身用户的结构
  • 男女
  • 年龄
  • 地域
  • 受教育程度
  • 兴趣点
• 了解用户的规模以及增长和衰退情况
  • 新用户
  • 老用户
  • 每日增长规模
  • 用户处于怎样的生命周期
• 掌握用户的行为数据
  • 用户为什么来
  • 用户为什么走
  • 用户为什么留存
• 具备从用户需求出发反向提出产品建议的能力

4.用户运营的核心

• 开源（新用户拉动）
• 节流（防止流失、流失挽回）
• 维持（已有用户的留存）
• 刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）

5.开源

• 注册方式
  • 传统露出-引导注册
  • 联合登录-补填资料-注册转化

6.节流

• 定义流失
  • 流失是一个长期持续的行为
  • 定义流失需要建立自己的用户行为模型：到底多长时间不使用是流失
• 流失预警
  • 对数据和产品进行长期监测
    • 流失前用户进行了哪些类似的行为
    • 这些用户是否集中于某一渠道
    • 这些用户的地域属性、性别属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
    • 发生流失的时间点产品做了哪些动作
  • 简单原则
    • 给用户想要的一切
    • 持续给他们想要的一切
    • 尝试给他们可能喜欢的一切
    • 避免让他们失去兴趣
• 挽回
  • 针对邮件的指标
    • 到达率
    • 打开率
    • 转化率
  • 挽回后引导