19、购买前消费者信息整合：离散选择实验解析

购买前消费者信息整合：离散选择实验解析

1. 研究背景与问题提出

在消费市场中，企业常常会对产品属性做出具体宣称，以此向消费者传递产品质量信号。然而，消费者通常对这些宣称持怀疑态度，会在购买前进行外部信息搜索来验证。产品属性可分为搜索属性和体验属性，搜索属性的宣称在购买前可验证，而体验属性的宣称往往要在使用产品后才能完全验证，这使得消费者在购买体验产品时面临不确定性。

为了应对这种不确定性，消费者会通过多种渠道进行外部搜索，如销售人员、独立顾问、杂志、消费者报告、技术报告以及亲朋好友等。其中，第三方评论（TPRs）因其可信度高，成为消费者获取可靠信息的重要来源。随着互联网的发展，TPRs的获取成本降低，可用性大大提高，消费者越来越依赖这些信息来做出购买决策。

本研究聚焦于两个核心问题：
- 消费者在做出购买决策前如何整合和评估不同类型的信息？
- 这一过程对于知名品牌和不太知名品牌是否存在差异？

2. 理论基础与假设提出

• 参考点理论 ：消费者会将企业的宣称作为参考点，当遇到更可靠的第三方信息时，会将其与参考点进行比较，并记录为收益或损失。
  • 假设H1a ：在购买阶段，当消费者发现可信的第三方评论超过公司宣称时，会将其记录为收益。
  • 假设H1b ：在购买阶段，当消费者发现可信的第三方评论低于公司宣称时，会将其记录为损失。
• 前景理论 ：该理论指出，在风