16、电子商务中的评级方案：偏见、影响与应用

电子商务中的评级方案：偏见、影响与应用

在当今数字化的时代，电子商务蓬勃发展，消费者在网络上购物时面临着海量的商品和服务选择。为了帮助消费者做出更明智的决策，评级方案应运而生。然而，这些评级方案并非完全客观，存在着各种偏见。下面我们就来深入探讨电子商务中评级方案的相关问题。

评级方案概述

互联网上搜索产品变得相对容易，但要从众多搜索结果中找到高质量的商品却并非易事。为解决这一问题，许多网站采用了评级方案。例如，eBay、expertcentral、bizrate、epinions、slashdot、moviefone 和 citysearch 等网站都有各自的评级系统。这些评级方案允许用户在完成电子商务交易后提交反馈，评级汇总后形成可信度或声誉得分，供其他消费者参考。

评级方案具有协作性，基于多个在线消费者的输入。要使评级方案成功，需具备以下特性：交易能引发未来交易的预期；当前交易的评级能被收集和传播；过去交易的评级能指导未来交易决策。不过，由于评级者与消费者之间的个人联系较弱，评级可能存在误导性。

评级方案偏见的来源

• 使用情境不当 ：评级者可能在不恰当的情境下使用产品，导致对产品的评价不佳。例如，用电子表格软件撰写报告，因使用不便而给出低评级。
• 操纵评级 ：一些人可能为了影响他人行为或提升自己的声誉而操纵评级。比如，书籍作者可能给自己的书打高分，给竞争对手的书打低分。
• 主观意见和随机因素 ：评级基于个人意见和品味，本身就具有主观性，且存在随机成分，难以得出完美的评级。
• 激励因素 ：一些在线零售商通过发送折扣优惠券等方式鼓励消费者提交反馈，这可能影响消费者给出的评级。

减轻和披露偏见的设计

为了减轻评级方案中的偏见，许多网站采取了一系列措施：
- Google ：通过汇总大量评级者的意见来减少个别偏见的影响。
- eBay ：只允许直接参与交易的人进行评级，确保评级的相关性和真实性。
- Epinions ：采用双重评级系统，对评级者进行评级，以提高评级的可信度。
- Amazon ：为评级者标注“真实姓名”，暗示其更诚实。
- Bizrate ：检测到零售商操纵评级后，将其从网站上剔除。

此外，许多在线评级方案要求评级者注册，提供评级总数，并鼓励文字解释和其他可信度指标。

评级方案的研究现状

大量研究使用 eBay 的反馈论坛来评估现有评级方案的性能。在 eBay 的反馈论坛中，买卖双方会对当前交易进行评级，以告知潜在参与者双方的行为。负面评级可能会阻止参与者与特定的买家或卖家进行交易。研究表明，评级方案有助于买家识别可信的卖家，鼓励卖家保持诚信，同时阻止不可信的参与者。

还有研究探索了如何引出真实的评级，提出了具体的激励措施，并对操纵评级的行为进行惩罚。另外，一些研究关注如何隐式提取评级，以消除不真实提交的可能性，以及分布式评级方案的设计，以提高系统的隐私性和可扩展性。

评级方案的用户调查

为了了解用户对评级方案的看法，进行了两项调查。
- 初步调查 ：对 73 名高年级本科生进行了调查，结果显示大多数受访者使用但不贡献评级，认为评级反映了他人的主观意见且存在偏见。他们认为评级与朋友的建议不同，更信任朋友的建议，但也承认评级在某些方面有其价值。此外，64%的受访者认为评级类似于销售促销或广告，但认为评级比广告更有用。
- 探索性调查 ：对 164 名未参与初步调查的学生进行了调查，结果支持了初步调查的发现。大多数受访者使用但不贡献评级，认为评级存在偏见，但由于评级者的实际购买经验，仍给予一定的信任。

评级方案使用的命题

基于调查结果，提出了一系列命题，以鼓励对评级方案偏见进行更深入的研究：
1. 命题 1 ：认为评级偏见是无意的用户比认为是有意的用户更倾向于使用评级。
2. 命题 2 ：用户在认为评级极端（正面或负面）时会更多地使用评级。
3. 命题 3 ：当用户为购买决策寻求信息时，比没有特定购买决策时更倾向于使用评级。
4. 命题 4 ：不知道评级者获得报酬的用户比知道的用户更倾向于使用评级。
5. 命题 5 ：不知道评级存在偏见的用户比知道的用户更倾向于使用评级。
6. 命题 6 ：用户更倾向于使用评级而不是传统广告。
7. 命题 7 ：认为评级者动机是善意和利他的用户比认为是恶意和自私的用户更倾向于使用评级。
8. 命题 8 ：用户更倾向于使用评级而不是评级可信度信息。
9. 命题 9 ：用户更倾向于使用与名人背书相关的评级，而不是与非名人背书相关的评级。
10. 命题 10 ：在评级方案中搭便车的用户比不搭便车的用户更倾向于使用评级。
11. 命题 11 ：在评级方案中搭便车的用户比不搭便车的用户更倾向于使用评级。
12. 命题 12a ：当评级具有更大的方差时，用户比方差较小时更倾向于使用评级。
12. 命题 12b ：当文本评论具有更大的方差时，用户比方差较小时更倾向于使用评级。

测试命题的研究方法

为了对上述命题进行严格的检验，建议研究人员创建一个模拟的零售网站和评级系统。具体步骤如下：
1. 创建模拟环境 ：设计一个模拟的在线零售环境，控制界面布局和显示信息。提供预定义的购买选项列表，以及相关的评级值和/或文本评论。
2. 控制变量 ：所有参与者看到相同的搜索结果列表，但评级的属性会根据命题进行变化。例如，为了测试命题 1，将评级来源的意图分为高和低两个水平进行操纵。
3. 收集数据 ：系统记录参与者的选项选择、选择顺序和最终购买选项。通过方差分析（ANOVA）测试命题，并分析点击流数据，以确定评级如何影响参与者的行为和选项选择。

评级方案的现状与挑战

评级方案在电子商务中起着重要作用，但目前我们对其如何影响用户决策的理解还很有限。由于缺乏中央权威来管理反馈系统，评级提交政策和程序缺乏统一性，监测和管理评级偏见成为一个难题。随着在线产品搜索和购买的增加，对评级方案的研究变得尤为重要。

未来研究方向

未来的研究应基于上述框架，进一步比较不同在线任务、商品和服务以及不同用户群体之间的用户行为。同时，应寻求非学生样本，以验证研究结果的普遍性。此外，还需要严格开发和验证针对各种评级偏见方面的一维量表。

对于评级方案的设计者来说，应向用户提供有关评级方案偏见的信息，并采取更多措施减轻和披露偏见。在线零售企业应鼓励用户参与评级方案，突出评级属性，以提高用户对评级系统的使用。

总之，评级方案在电子商务中具有重要意义，但需要进一步研究和改进，以更好地服务于消费者的决策。

以下是一些相关表格：
|研究领域|研究方法|评级方案的发现|理论|
| ---- | ---- | ---- | ---- |
|衡量评级方案结果|从领先的多产品零售电子商务公司收集评级数据|在线口碑的属性（如数量、情感、视觉线索和评论者类型）不能解释销售，但产品浏览量可以。特定产品的在线口碑数量会影响销售|认知后果的期望和感知|
|衡量评级方案信任|调查数据测试研究模型|信任和风险的前因包括认知、情感、经验和个性等方面|消费者决策|
|改善评级方案结果|对现实和合成数据集进行实验|提出基于评级者和对象的偏差和争议相互依赖的评级方法|计算机科学|

以下是一个简单的 mermaid 流程图，展示用户使用评级方案的决策过程：

graph LR
    A[开始] --> B{是否有购买决策需求}
    B -- 是 --> C{是否了解评级偏见}
    C -- 否 --> D[使用评级]
    C -- 是 --> E{评级是否极端}
    E -- 是 --> D
    E -- 否 --> F{评级者动机是否善意}
    F -- 是 --> D
    F -- 否 --> G{评级是否类似广告}
    G -- 否 --> D
    G -- 是 --> H{是否知道评级者报酬}
    H -- 否 --> D
    H -- 是 --> I[谨慎使用或不使用评级]
    B -- 否 --> J[较少使用评级]

通过以上内容，我们可以更全面地了解电子商务中评级方案的相关问题，包括其偏见来源、研究现状、用户看法以及未来的研究方向。这有助于我们更好地利用评级方案，做出更明智的购买决策。

电子商务中的评级方案：偏见、影响与应用

评级方案偏见对用户决策的影响

用户对评级方案偏见的认知会显著影响他们在购买决策中的行为。
- 对不同来源评级的态度 ：当用户认为评级存在明显的故意偏见时，他们会对其持怀疑态度。例如，对于作者给自己的书评级，大部分用户表示会“完全无视”或“不予关注”，因为他们意识到这种评级可能是为了促进销售而故意抬高。相反，如果评级来源被认为是普通消费者，只是想分享真实体验以帮助他人，用户则更有可能接受这些评级。
- 极端评级的影响力 ：极端的评级，无论是正面还是负面，往往更容易引起消费者的注意。因为这些评级代表了评价者强烈的情感和观点，在消费者的决策过程中更难被忽视。例如，当消费者看到一个产品有很多极端好评时，可能会更倾向于购买；而大量的极端差评则可能让他们直接放弃该产品。
- 与其他信息源的比较 ：用户通常会将评级与朋友的建议和广告进行比较。与朋友的建议相比，虽然朋友的建议更具针对性，但评级的优势在于评价者实际购买和使用了产品。而与广告相比，尽管用户知道评级也存在偏见，但普遍认为评级比广告更客观、更有用，因为广告的目的是推销产品，而评级是基于用户的真实体验。

用户使用评级方案的动机分析

用户使用评级方案的动机多种多样，这些动机也会影响他们对评级的利用程度。
- 决策辅助 ：许多用户将评级作为一种决策辅助工具，帮助他们减少购买不适合商品的风险，节省搜索时间。例如，在购买电子产品时，用户可以通过查看其他用户的评级和评论，了解产品的性能、优缺点，从而做出更明智的选择。
- 社交和娱乐 ：部分用户使用评级方案是为了参与虚拟消费者社区，分享和交流购物体验。他们通过阅读和发表评级，与其他消费者互动，获得社交满足感。例如，一些用户会在购物网站上关注其他用户的评级和评论，参与讨论，分享自己的购物心得。
- 自我确认 ：还有一些用户使用评级是为了确认自己的购买决策是否正确。当他们看到其他用户对自己购买的产品给予好评时，会感到自己的选择是正确的，从而获得心理上的满足。

不同类型用户对评级方案的使用差异

不同类型的用户在使用评级方案时存在明显差异。
- 免费搭车者 ：这类用户使用评级来做出购买决策，但不提供反馈。他们更注重评级和相关文本评论在帮助他们做出正确购买选择方面的作用，通常采用目标驱动的方法进行购买决策。例如，他们会在多个网站上查看产品的评级和评论，然后选择最适合自己的产品进行购买。
- 非免费搭车者 ：他们更倾向于使用评级来融入社区，参与他人的体验，关注新产品。他们使用评级的目的更多是为了社交和娱乐，而不是单纯的购买决策。例如，他们会经常在购物网站上发表自己的评级和评论，与其他用户互动，分享自己的购物体验。

评级方案的优化建议

为了提高评级方案的有效性和可靠性，我们可以从以下几个方面进行优化。
- 提高评级的透明度 ：网站可以提供更多关于评级者的信息，如评级者的购买历史、使用频率等，让用户更好地了解评级的来源和可信度。例如，在显示评级时，可以同时显示评级者的购买时间、购买数量等信息。
- 加强对评级的审核 ：建立严格的评级审核机制，对明显的操纵评级行为进行处罚。例如，对于故意刷好评或差评的用户，可以采取封号、限制评论等措施。
- 提供多样化的评级方式 ：除了传统的星级评级外，还可以提供文字评论、图片、视频等多种评级方式，让用户更全面地表达自己的意见和体验。例如，在评价电子产品时，用户可以上传产品的图片和视频，展示产品的外观和使用情况。

评级方案在不同场景下的应用

评级方案在不同的电子商务场景中都有广泛的应用。
- 商品推荐 ：根据用户的历史评级和浏览记录，为用户推荐符合他们兴趣和需求的商品。例如，当用户在购物网站上查看了某类商品的评级后，网站可以根据这些信息为用户推荐相关的商品。
- 商家信誉评估 ：通过对商家的评级和评论，评估商家的信誉和服务质量。消费者可以根据这些信息选择信誉良好的商家进行购物。例如，在选择在线旅游平台时，消费者可以查看平台上商家的评级和评论，选择口碑好的商家预订酒店和机票。
- 产品改进 ：商家可以根据用户的评级和评论，了解产品的优缺点，及时进行产品改进。例如，当商家收到用户对产品的负面评级和评论时，可以分析原因，对产品进行改进，提高产品的质量和用户满意度。

以下是一个表格，总结不同类型用户对评级方案的使用特点：
|用户类型|使用目的|对评级的关注点|
| ---- | ---- | ---- |
|免费搭车者|决策辅助|评级和评论的实用性|
|非免费搭车者|社交和娱乐|社区互动和新产品信息|

以下是一个 mermaid 流程图，展示评级方案优化的流程：

graph LR
    A[开始] --> B{分析现有评级方案}
    B --> C{发现问题}
    C -- 是 --> D[确定优化方向]
    D --> E[制定优化策略]
    E --> F[实施优化措施]
    F --> G{评估优化效果}
    G -- 达标 --> H[结束]
    G -- 未达标 --> B
    C -- 否 --> H

综上所述，评级方案在电子商务中扮演着至关重要的角色，但也面临着诸多挑战。通过深入了解用户对评级方案的认知、使用动机和行为差异，以及采取有效的优化措施，我们可以提高评级方案的质量和可靠性，更好地服务于消费者的购买决策，促进电子商务的健康发展。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，评级方案也需要不断创新和完善，以适应新的市场环境。