10、消费者使用互联网的社会与使用过程动机解析

消费者使用互联网的社会与使用过程动机解析

1. 互联网的变革与研究背景

互联网自进入消费市场以来，极大地改变了社会的通信和消费行为。从最初被引入大众视野时，就有人预测它将产生重要的社会影响，近年来，这种影响在消费市场中愈发明显。互联网服务提供商（ISPs）、即时通讯、电子邮件、聊天室和网络日志等的普及，都体现了互联网在日常生活中扮演的新的重要社会角色。

在采用互联网作为通信渠道的过程中，社会逐渐从传统的大众传播媒体转向新兴的互动媒体。用户可以主动参与其中，自行控制内容的检索和展示。同时，个人的通信模式也朝着更具网络互动性的社交模式发展。虽然近期对互联网的关注多集中在其电子商务的交易属性上，但学者们一直认识到互联网的发展既服务于交易目标，也服务于通信目标。

本研究聚焦于通过美国在线（AOL）互联网接入服务使用互联网的消费者动机。尽管有多种方式可以接入互联网，但对于大多数消费者来说，通过ISP服务接入仍然是主要方式，而AOL在市场中占有相当份额。因此，对AOL用户的广泛研究结果可以代表更广泛的互联网消费市场。

2. 理论基础：使用与满足理论（U&G）

研究采用使用与满足理论（U&G）来探究与互联网相关的动机、乐趣和使用情况。U&G是一种基于理论的方法，用于理解媒体使用动机，通过归纳法对媒体使用的不同动机和功能进行分类。该理论关注媒体使用的动机和后果，假设个体在使用媒体时是有动机的，而非随机或无意识的。

U&G描述了消费者使用特定媒体的原因以及所选媒体为他们服务的功能，通过构建相关使用和理论上相关满足感的概况分组来实现。其主要假设是媒体受众有明确的目标，并会寻找媒体和信息来满足特定需求。理解