佐丹奴公司电子商务整合案例分析

    在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。

  在其4000千万元的电子商务销售额背后，仅有IT部门的两个工作人员做专门维护，除此之外，佐丹奴没有为电子商务做过额外投入。

佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密，是基于其对ERP、CRM和供应链的一步步整合。

一、ERP整合

佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完它的全球ERP之后，2003年12月，全新的佐丹奴电子商务网站上线了。

与 2000年相比，佐丹奴新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。当佐丹奴的全球ERP整合完成后，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情 况、任何一个仓库的库存状态，集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范、流畅。这个统一的平台给电子商务带来的好处显而易见，佐丹奴的网上商店 并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。网上顾客甚至比线下顾客更加幸运，他们在佐丹奴的网上商店里能 够买到所有产品，而不像线下顾客一样受到当地气候、推广政策、主打产品的限制。如果广州的顾客在线上看上了哈尔滨的商品，整合完成的ERP系统会自动通知 哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。

服 装企业大都采用小批量、多品种的策略，这却使得服装企业的电子商务网站缺货现象比较普遍。佐丹奴在全球拥有近1800家门店，庞大的销售网络可以令它迅速 地把货品分发到世界各地。那么，如何令网上销售有充足的货源？这仍然得益于整合的ERP系统，因为它会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商 店才会“挂出”这件产品。

二、CRM推广

CRM整合，使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。

在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免费EMS快递的方式招徕顾客，至今它仍然是免费邮寄。另外，在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。

诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾忌：一方面，消费者总会认为网上的东西比线下便宜;另一方面，如果网上价格比线下低，势必会冲击线下渠道的价格体系。

购买服装是件体验性很强的行为，而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。

为网上商店带来更大流量的，是佐丹奴从2004年开始推广的CRM——名为“没有陌生人的世界”的全球VIP计划。到2006年，这个计划已经在全球推广开来。在佐丹奴，任何一个城市的顾客消费达到一定金额，成为VIP会员后，其每次消费都可以享受折扣，并且可以积分。

佐 丹奴的CRM计划推广也是全球性的，其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的VIP会员甚至可 以享受比线下更高的价格折扣。“网上商店提供了更低的途径给顾客积分，而积分到了一定程度，就可以折换成现金购买我们的衣服。”侯彤介绍，如果顾客在网上 填写VIP资料，还可以获得一些小礼物。这些举措大幅提升了佐丹奴网上商店的人气，其中有60%~70%的回头客都来自它的VIP会员。

CRM 并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气，在这个全球统一的CRM平台上，200多万会员的所有数据都可以共享，以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预 测。另外，网上商店对传统渠道的补充在于，佐丹奴可以藉此获得更加准确的顾客资料，因为顾客在线下通常难有耐心填写客户资料。

在佐丹奴内部，每天都有反映各店铺顾客评价的报表。网上商店为客户关系管理开通了一个新的通道，习惯网络世界的顾客比较愿意在网上店铺发表评论，提出对某家店铺的改进意见或消费感受。

在 CRM的推动下，佐丹奴线上与线下渠道的互动更加紧密。佐丹奴曾在一些店铺做过RFID试验，通过RFID统计到底有多少顾客拿起这件衣服走进试衣间，最 终究竟有没有买。“普通的店铺系统只能看到服装销售量，却无法获知顾客是否试穿过，因此这些数据对我们非常宝贵。”不过，由于RFID成本过高，很难在佐 丹奴全球进行大量推广。“网上商店却可以帮我们低成本地获取很多有意义的数据。”所有网上顾客的行为都可以被佐丹奴的系统记录下来，包括他浏览过哪些商 品、点过哪些网页、是否将其和其他商品做过比较等等。

2007 年下半年开始，佐丹奴的IT部门利用这些网上数据，不断调整他们的网页，以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外，他们还将这些数据反馈到销售部门，“ 如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买，可能是他对网上购物信心不够，我们就会告诉店铺的同事，若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些，售出的成功率 会更高”。

佐丹奴认为，IT部门做网上商店不仅增加了企业的销售额，最重要的是为业务部门提供更好的数据支持，“数据产生的价值比网上商店的销售额更大”。

三、供应链整合

在整合完ERP与CRM后，佐丹奴基于统一IT平台的快速反应供应链加快了电子商务的配送速度，且令成本显著降低。

佐 丹奴整个集团的存货天数是32天。由于佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有两大目标——存货周转率与销售额，以向股东“交待”。佐丹奴董事局反 对采用大仓库策略，因此其门店一般都没有仓库，只是在员工休息室堆放少量货品，这需要货品周转具有很高的效率。要能做到这一切，需要来自IT的强力支撑。

在佐丹奴的IT平台上，供应链的每个环节都有条不紊地高速运转着。当某件衣服设计好、选定加工厂后，工厂可以从系统里看到服装的样板，且根据实际打版情况修改图样，然后报价。此时，佐丹奴分布在全球的采购人员可以在系统里下单，工厂生产的每一个步骤也会录入系统。

货物出厂后，佐丹奴总部对全球每家店铺的每件货的分布情况，都一目了然。在中国国内，佐丹奴在广州、北京和上海有3个大的物流中心，当这3个地方及香港的物流中心的库存跌破安全值后，工厂会自动补货。

因 IT而高效运转着供应链，看似与其网上商店没有什么关系，其实不然，因为佐丹奴的网上商店没有库存，所有的库存都在它的仓库或店铺里，因此高效的供应链系 统可以使得网上商店的配送流程更加流畅。从今年开始，佐丹奴网上商店的货物配送一改从广州发货的模式，而是根据顾客所在的地理位置，就近发货，这样可以节 省大笔的物流费用。据侯彤介绍，当顾客在网上下单后，系统会先寻找存货在哪里，一般先找仓库、再找店铺，找到后再看物理距离，然后根据就近原则，将货发送 出去。

因为佐丹奴的核心业务流程都基于IT在运转，因此改变配送模式，只需要在后台修改一下程序，不会增加物流部门太多麻烦。

佐丹奴的网上商店，那些很酷的模特都是他们自己的员工，当电子商务步入正轨后，佐丹奴IT部门仅有两名员工在做常规维护，其他工作人员只是在需要时兼顾一下网上商店的工作。

一个世界性品牌过渡为一个以无缝方式使用当代消息与协作技术的组织是一项十分必要的战略决策，它使佐丹奴通过电子商务渠道改进销售、促进产品推向市场、提高资源利用效率及降低营业费用等一系列经营目标得以实现。