网易押宝2010年广州亚运会:困惑的背后逻辑

 

北京奥运会闭幕仅十天后，网易于9月3日宣布成为了2010年广州亚运会的互联网内容和网站服务赞助商。然而，对门户网站而言，赞助体育赛事究竟意味着什么？

事实上，在互联网的新经济业务模式之下，体育赛事的互联网赞助商并非一定这场商战的最终赢家。与此次奥运会的互联网赞助商搜狐相比，奥运报道联盟的三家门户新浪、网易、腾讯尽管不是奥运的官方赞助商，但依然取得了不俗的成绩，并各自宣布自己在奥运报道中“大获全胜”。

一位国内知名IT咨询机构分析师认为，由于互联网经营模式的特点，体育赛事的互联网赞助商在其资源的垄断性和排他性上，往往手段乏力。

尽管如此，面对2010年的在家门口广州举办的亚运会，网易还是把自己推上前台。

“网易赞助亚运会更多反映出，其急于提升网站内容品牌的影响力，从而带动网络广告业务的迫切心态。”上述分析师对记者分析，从今年第二季度的财报来看，相比较新浪、搜狐和腾讯，网易第二季度1.04亿元人民币的广告服务收入依然排名居后——这似乎在证明，困扰网易多年的“门户困惑”依然待解。

押宝亚运

“我们现在甚至没有把网易当作一家综合门户来看，而是把其作为一家网游公司来研究。”上述分析师说，根据网易今年第二季度财报，在线游戏服务达5.95亿元人民币，占整个收入的83%。

这与丁磊强调的网游、门户“两条腿走路”的战略显然有悖。对于门户，丁磊认为相比较游戏，“门户对用户的影响力更大。”但如何提升门户的影响力，从而有效的转化成广告收益，一直是困扰着网易多年的难题。

“这是一个传播速度和拷贝速度非常快的年代，没有地域性也没有国界性。”在丁磊看来，在门户内容和形式上的比拼空间有限，提升品牌影响力显得更加重要。

就像搜狐赞助奥运，腾讯赞助世博会一样，这一次网易把宝押在了亚运会。

据记者了解，在四大门户中，有三家均参与了广州亚运会赞助商竞标，最终网易在今年4月份获得了互联网独家赞助商资格，并与亚运会组委会签署协议。

对于网易的赞助费用，丁磊不愿透露具体数字，仅向记者表示，“至少是千万级以上”。有业内人士猜测，网易中标2010年亚运会赞助商，与公司位于广州“近水楼台”的优势不无关系。

据记者了解，由于地处新闻资源并不占优的华南，网易的网站部门长期以来分北京、广州两地分开运营；相比较报道北京奥运会的“远程控制”，网易在家门口报道亚运会显然更具优势。

除了网站的门户，针对两年后的3G无线网络环境，网易也在移动互联网上提前布局。网易副总裁、网站部总编辑李甬透露，目前在网站部内部正在酝酿一个“针对移动互联内容的小组”，“2009年就会推出，到亚运会期间肯定会大量应用。”

显然，网易希望亚运会一役能有效的提升门户影响力，从而弥补网络广告的短板；但在如何合理的利用赞助商身份，规避对手的竞争方面，却依然显得办法不足。

丁磊坦言，目前网易仅是可以利用亚运会网络赞助商身份，用于公司的市场推广。而对于网易是否会拥有亚运会报道中的独家性、排他性权益，丁磊表示:“更细节的条款，还没有做规定，目前尚不能透露。”

上述某国内知名IT咨询机构分析师认为，从搜狐赞助奥运会的过程来看，非赞助商可以通过购买视频转播权和赛事比分数据系统、设计人物访谈等多种形式参与体育赛事的报道，“从参与赛事报道本身而言，赞助商并无太多明显优势。”

丁磊对此似乎也未找到有效的办法，他仅表示：“对于亚运会的报道，希望更多的网站参与进来。”

此外，值得注意的是，在2010年还有另一项关注度极高的体育赛事南非世界杯以及同年在上海举办的世博会。如何保证“眼球经济”的关注度，也将是网易在未来两年“亚运战略”的成败关键。

困惑的背后逻辑

网易期待“两条腿走路”，现实却呈现网游一枝独秀，背后有其商业逻辑可循。

网易2000年赴美上市，却与同时期的中国网络股一样，遭遇了华尔街的冷遇。上市当日股价即破发，随后一路下行，最低跌破一美元。

“长期低迷的股价，让网易急需开拓一个新的能快速赚钱的业务，以给投资者信心。”上述分析师这样分析网易涉足网游业务背后的“资本驱动”。2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游 Online》，开始了网游领域的突飞猛进，随后推出的《大话西游 Online II 》、《梦幻西游Online》在给网易带来了快速收益的同时，也刺激了其一度低迷股价的持续攀升。

但就在其网游业务一路狂奔之际，网络广告业务相比较新浪、搜狐同期门户却一直处于弱势地位。网易一内部人士透露，每次讨论公司战略，弥补广告业务短板，都是一项重要议题。

然而时至今日，网易依然未能找到提升网络广告业务的“革命性”的办法。接受记者采访时，丁磊仅表示，“一方面是加强内容的建设，另一方面是加强销售团队的建设”，并一再强调：“内容为本”。

多位网易网站部人士在接受记者采访时则表示：“网易网站的内容建设本身其实并不差。”李甬告诉记者，过去的一段时间，网站各频道均加大投入并突出专题策划，“我们新闻频道的流量已经超过搜狐。”对于相对低迷的广告业务，李甬认为：“主要是品牌推广不够。”

对此，丁磊也表示，网易在免费邮箱，博客、内容频道方面依然具有很大影响力，只是“转换成金钱的能力差了一点。”

有业内人士指出，网易目前面临的“门户困惑”根本是缺少一种具有“革命性”的营销手段，以提升其门户内容的影响力。相比之下，作为门户建设的后来者，腾讯却很好的利用其QQ弹窗来营销，借此大幅提升了其门户内容的流量。

“网易也有其优势的免费邮箱用户，虽然也做了与门户内容的交叉营销，但在手法上不及腾讯QQ那么大胆。”上述分析师认为，相比较腾讯的QQ用户，免费邮箱用户黏性不足，可替代性较强，“此外利用邮箱产品过多的使用强制性营销，也会有损用户体验，甚至导致用户的流失。”

据记者了解，在网易内部针对免费邮箱的营销还有过争论。一种观点认为，应该充分利用已过2.5亿网易邮箱的庞大用户，推动其他产品的影响力；另一种观点则倾向于，把邮箱产品作为一个单独营销平台。

在二季度财报分析师会议上，网易COO董瑞豹透露，网易在邮箱界面已经增加了广告位，邮件广告收入在网易所有广告收入中所占的比例已经由2007年的15%提升到25%。但据记者了解，网易利用邮箱对门户内容的交叉营销方面，效果依然有限。