媒体“碎片化”暴泄 互联网寒流来袭

 

2008 年8月8日 ，北京奥运会开幕，它不仅代表的是一场全球瞩目的体育盛事的开幕，也是中国经济实力和综合国力的展现，更是五花八门、形形色色、百花齐放的新旧媒体的一场世纪大战。在家里，电视、报纸、各种 DM、网络广告让你的耳目无处可逃；出家门，电梯、大巴、的士、站牌、商场各种户外广告加上空中无线的电台、手机垃圾短信，广告使人无处遁形，让人耳鸣目眩，整个世界都被各种分众媒体五颜六色的广告所掩盖，媒体“碎片化”时代终结了人们的视野。奥运的开幕也启动了这场世纪的广告大战，一时间热浪滔天，在酷热的 8月犹如火上浇油。

奥运热浪后的广告寒流

这样的热度却掩盖不了媒体“碎片化”暴泄后，经济寒流带给新兴媒体的寒冬的悄然来临。按照我们惯性的思维，报纸、杂志、电台，电视是媒介，再后是互联网，以及所谓的第五媒体——手机。于互联网，一般人认为新闻类网站是媒介，但 Blog 的诞生，以及国内近200万个相关的聚合网站，对于媒介的本质——传递信息而言，电子商务网站传递的是商品信息，社交网站传递的是人的信息， IM传递的是人的信息。即时交流工具 QQ、 MSN等是人们相互之间沟通的工具，都在时不时的传递信息，而且事实证明比其他媒介更有深度，百度、 GOOGLE等互联网的搜索引擎也是如日中天，在悄然改变着人们的生活方式。中国 3G 的试商用，无线互联网将将成为未来新媒体的强劲对手，但基于互联网和无线互联网的媒体、 纸媒和电视为代表的传统媒体、及以分众为代表的户外媒体将陷入“三国争霸”的混战状态，热浪把所有媒体都引得高烧不断，丝毫没有察觉到全球经济寒流造成的媒体的寒冬悄然来临，依旧依托各自的平台你争我夺地猎杀这些需要广告支撑销售和品牌的企业羔羊。

互联网媒体近年来风生水起，当热浪滚滚的 8 月，马云发出“网络寒冬”预言之际，无人认同，其貌似强大的勃勃生机，让它忘记了网络本身的盈利模式大多依靠广告的收入在支撑着网络主体艰难独行，其他的媒体就更不用说了，他们就是靠经济主体的企业广告活着，离开了这些企业必死无疑。但是这些广告的主体今年全都陷入了由于美国 次债危机引发的全球经济危机，直接影响了出口，接着人民币的不断升值，企业生产成本扶摇直上，不时听到全球各地有企业不断倒闭的消息，全球经济被阴云笼罩，股市低迷、楼市“断供”，物价上涨、通货膨胀的信息也随着媒体“碎片化”的暴泄四处蔓延，这些字眼也充斥着人们的眼球，但媒体竟然没有任何的反应，没有想到整合资源如何为企业化解这场危机，而是乘着奥运商机大幅提价谋取利润，无疑是杀鸡取卵。

奥运商机给媒体企业带来巨大的广告商机和滚滚利润，企业需要这样的平台来提升业绩及品牌，很多企业不惜工本豪赌，一掷千金，博得满堂喝彩。但是奥运过后的日子怎过？没有人去思考，媒体“碎片化”对企业的品牌提升压力很大。消费者需要面对各种媒体的诱惑，消费习惯也在改变。企业的广告载体选择已经无法兼顾到大而全，而且广告效应越来越差，这就是媒体“碎片化”带来的恶果。但网络营销对消费者影响和潜移默化诱导的有效性，成本效益及个性化沟通的巨大杀伤力，不会有人再怀疑网络营销能支持品牌的建立，并把通过网络的销售进一步量化。同样重要的是，网络能够把和消费者的沟通及企业的销售挂钩，反馈速度非常快，操作容易，成交量可以很高，准确量度，并且可优化使得企业越来越倾注于互联网的媒体营销。互联网媒体快速增长的收入让网络公司丝毫 不 认同“网络寒流”论。但是当所有的企业都没有了市场、没有了利润、没有了钱去投入广告、一个个都倒在了经济寒流下的时候，媒体特别是互联网靠什么来活着？媒体本身的生命力是建立在企业主体发展的势能上的，企业在全球经济寒流下黯然过冬，网络 再巨大的生命力在失去企业广告支持的血液丧失时，能否独处春天，殊不知寒冬已近，将成无源之水。

无线互联网时代来临，网络遭受“碎片化”肢解

随着媒体环境及形式“多样化”、“碎片化”日趋复杂，想有效接触到消费者需考虑更加整合的多种途径，常规广告已经无法满足企业及消费者需求，竞争加剧。所以，如何显现对客户投入的回报，及如何配合客户本身的媒体组合，也将成为各种营销渠道的重中之重，这样才能争取更大的营销表现。虽然网络在创新能力方面几乎是没有限制的，但随着年轻 一 族一心多用成为普遍现象，多媒体共用已成为广告媒体的必备策略。多项活动共行（Multi-tasking）已成为特别是网络 一族的生活常态，上网之余，又听广播，更看电视，又或在打电话，所以广告 讯息更难 象以前单一渠道的那样轻易接触到这群人。因此广告内容创意的配合亦要更新迎接这个事实，而且配合度更需要考虑其他媒体的同时运用，才可轻松应对这个“七手八脚”分心的网络 一族，随着这群族人成长为主流消费群体，媒体的互动关联组合推广这将成为各个媒体发展的瓶颈，互联网媒体将首当其冲。

但是 MySpace ，Youtube的年代已降临，几千万的博客、自主媒体（ ConsumerGeneratedMedia）在中国涌现已是不争事实。很难说这种反传统内容，即由受众供应商的模式能“颠覆”多久，但汰弱留强是必须过程。这种反传统内容，即由受众供应的模式，哪一个能保持高流量，并维持下去才会成为广告宠儿。不少国内外媒体已开始通过互联网让观众读者把资讯照片甚至及时报导传给媒体，渐成为媒体的一个重要来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体已开始让受众“参与”了。网上“虚拟第二类生活”持续扩大、宽带、富媒体及视频广告的兴盛繁荣、网游的迅速发展都成为网络媒体的杀手级应用，一路所向披靡业绩突飞猛进，使得网络媒体忘乎所以，似乎天下无敌。但当网络遇上移动技术，结果将会怎样？ 2008年中国移动电话人口迈向 6亿，中国 3G 的试商用将为这种媒体插上腾飞的翅膀，无线互联网将成为网络媒体优势的终结者，互联网寒冬将如何度过？