计算广告-商业化体系

广告业务的转化漏斗与目标

媒体广告位展现 -》 点击 -〉 广告主网站落地页 -》转化-〉转化页

$千次展示收入ecpm=r(a,u,c)=u(a,u,c)\ast v(a,u),u:点击率；v:点击价值$

所有广告排序都是按照ecpm进行排序，

优化过程，在转化漏斗分阶段优化，整体优化抓不住重点

商业化体系六大算法问题

$\genfrac{}{}{0ex}{}{max}{a_1,...,T}$ ∑ i = 1 T { r ( a i , u i , c i ) − q ( a i , u i , c i ) } \textstyle\sum_{i=1}^T\{r(a_i,u_i,c_i)-q(a_i,u_i,c_i)\} ∑i=1T​{r(ai​,ui​,ci​)−q(ai​,ui​,ci​)}

$s.t.{\sum }_{i=1}^{T}d(a_i,u_i,c_i,k)\le D_k,\forall k$

A1. 特征提取：受众定向
A2. 微观优化：ecpm估计
A3. 宏观优化：机制设计
A4. 受限优化：在线分配
A5. 强化学习：探索与利用
A6. 重定向：个性化推荐

• 解决这些问题有两个方面：
  • 研究数据和算法，必不可少
  • 广告业务本身规律，提高传播的效率

用户决策的转化漏斗模型

在线广告主要结算方式

结算方式	点击率估计	点击价值估计	优缺点	适用场景
CPT	需求方	需求方	1、可以充分发挥橱窗效应 2、无法利用受众定向技术	高曝光的品牌广告
CPM	需求方	需求方	1、可以利用受众定向选择目标人群 2、合约售卖下，受众划分不能过细	1、有受众选择需求的品牌广告2、实时竞价广告交易
CPC	供给方	需求方	1、可以非常精细地划分受众人群2、比较合理的供给方和需求方分工	竞价广告网络
CPS	供给方	供给方	1、需求方无任何风险2、供给方运营难度较大	1、效果类广告联盟2、效果类DSP

CPA/CPS的问题与合理场景

• 存在的问题：
  -由供给方同时负责优化点击和转化率，并非普适的合理模式
  -存在劫持、代销等多种相应的灰色手段，需要第三方监控
  -用于优化的数据对与单个广告主来说严重不足
• 适用的场景：
  -转化流程一致且规范的广告市场，如APP下载，转化流程在AppleStore或Google Play

商业化体系六大产品问题

1、供需接口

• 需求方层级组织
  • 广告计划：对应于广告主的一次投放活动，其中包括预算、时间范围等基本信息
  • 广告组（Ad Group）：对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价
  • 广告创意：最终展示出来的素材，可能在同一个广告组策略下有不同尺寸的创意存在
    

2、竞价机制
3、数据运营
4、标签体系
5、程序化交易
6、原生广告

商业化产品系统框架：六大系统技术

用户增长

合约广告-广告位和展示量