资深互联网运营经理分析微信公众号如何通过内容运营来打动用户

做微信公众号内容的过程，就是不断去挖掘内容经过产品化之后可以发挥出怎样的价值。

对于运营微信公众号，很多人都觉得红利期已经过了。确实！目前要把一个微信公众号做起来，然后持续做好，对于运营的考验其实蛮大的，特别是对于内容运营的考验。那内容运营到底要怎么做，才可以做出一个打动用户的微信公众号呢？小圆根据深入跟踪研究那些做得比较好的公众号，还有做公众号的亲身经历，给大家分享这个话题。

选题方向

让用户对答案产生兴趣

内容的价值需要一个参照物，包括目标用户，想要了解的内容。用户对于内容愿意付出成本（时间、精力），很重要一个出发点是对答案的追求。 内容一旦激活了用户对答案的追求，或者抛出可以引发更进一步答案的答案，会让用户产生深入去阅读内容，探寻答案的兴趣跟冲动。

建议：

• 提出问题并引发对答案的思考
• 分享一个“不一样”的答案刺激用户
• 纠正用户心中的答案，引发冲突式思考

微信公众号发布的内容比想象中要更大量，这不仅仅在数量上，而是在你所表达的观点、关键词其实已经被很多的公众号抢先铺天盖地的发布了。如果这时相同的观点再次出现，用户选择忽略的几率会非常高，一个同质化严重的内容，更加没有继续深读，甚至分享的欲望了。

推荐微信公众号：咪蒙、严肃八卦

延伸 | 关于微信图文的打开率：

小圆经历过每天改帖子标题，做标题党去引导流量的时间，总结出来的经验就是，标题需要跟原文结合，提炼原文的观点，布局1~2个关键词，并且设置引发用户兴趣的核心点，就是通过标题用户就可以联想到相应对话的内容，例如“你竟然不知道？”“你知道你想错了吗”……对话引发的标题更加能够引起用户的点击。

内容编排

内容的布局编排与用户逻辑思考过程匹配

小圆观察对比了很多传播力强的微信图文，更多的是一个观点不断交流形成的逻辑思考过程。 用户除了能顺着内容的逻辑投入到文章中，还可以通过文章完善在内心已经存在的观点，或者被刺激出一种新的观点 ，这是有很强传播的图文跟其他类型的文章的区别之一。

微信图文阅读的用户有一个很重要的捆绑习惯，就是看到内容后会更喜欢进行分享，分享到朋友圈、群，还有好友，借助文章去强化自己在社交关系中想要突出的某个特质（借文章去表达某个不敢表达的观点，借文章去完成自我称赞等等）。内容需要在用户思考及行为逻辑上去配置相应的布局编排。

建议：

• 代表某类人群的思维方向，特别是作者的观点表达
• 挖掘用户内心偏好的观点，并能引发用户愉悦的感受（给ta找个借口）
• 重复强化用户没有想到的、正确的另一种思考方式

内容的逻辑编排可以影响到用户新观点的形成，这除了强化作者的个性吸引力之外，也是对用户进行筛选的过程。或者是直接表明观点，再逐步培养教育用户。也可以在持续的观点分解中扭转或者延伸新的观点。 让用户“有所收获”、“有所刺激”很重要。

推荐微信公众号：新世相、吴晓波频道

补充 | 关于微信图文的内容质量：

到底怎么判断微信公众号内容的质量呢？除了直观的打开率，阅读量之类的数据，还有其他判断标准吗？微信公众号的质量判断还有“内容的调性跟品味”。每个人看一个公众号内容的时候，都会不自主的形成一种对内容的品味跟调性判断。不管是观点独到，还是在评论区跟用户互动时的表现，或者是公众号的排版等等。通过各种方式去强化内容的调性跟品味，对于价值的输出有很大的帮助。

内容文案

是怎样的表达方式、表现形式吸引用户

很多人会认为微信公众号的语言风格应该是轻松活泼，甚至搞笑的。但小圆见过很多强行搞笑的账号，有时候会让人感觉有点“莫名其妙”，其实用对了表达沟通的方式就好，不管幽默或者严谨。

另外做公众号的时候，表达的形式有规则吗？小圆刚开始做公众号的时候，曾经也给自己设置了很多做内容的条条框框，包括不断去调整样式，不断去尝试风格等等。但是到现在，最深的感触是，有时候无招胜有招！ 用自己最擅长的方式去讲述一个事情，慢慢的自己的风格就会形成了 ，自己舒适的风格当然也会吸引到相应的人。

建议：

• 找个自己最舒适的思考跟表达方式
• 风格形成，也需要数量跟频率堆砌
• 排版、图片等，有时候让表达更到位

有人认为微信公众号文章不要长篇大论，但是小圆就看过很多做得不错的公众号就只有密密麻麻的文字，阅读量也非常高，因为作者的人气，因为观点的刺激。所以别人账号能够做好的方式，并不一定就适用于自身， 在做账号之前，先想想为什么这个账号“非你不可”的独特差异点。

推荐微信公众号：九句、日食记

热点内容

追热点很重要，但更重要是真正清楚为什么追热点

对于追热点，大家可以说又爱又恨，爱是因为热点确实可以带来一定的数据效果，恨的是追热点太难，追中热点更难。如果热点的角度抓对了，就算内容很渣，最终的效果也可以很惊人，这常常会刷新那些一直有所“坚持”的内容运营人的三观。 没有办法，用户就是喜欢看热点。

建议：

• 追热点累，是因为把追热点当成目的而不是手段
• 追热点，要么足够快，要么观点足够独到
• 设置好引导关注的流程很重要

不一定每次追热点都可以达成效果，但每次追特点都是团队的一次演习，演习的次数多了，对于热点的把握能力就会更强。有时候微信内容运营的很多思维跟技巧，都是需要不断练习提升的。所以在做内容运营的时候， 也需要多多关注内部团队的培养跟锻炼 ，没有磨合出匹配账号的内容运营思维，是很难把一个微信公众号做好的。

团队

团队灵活、配合很重要

每天都有很多不错的微信公众号每冒出来，而且都不一定是按某种套路做起来的。每一个账号能够做好，大多是已有的条件做出的最优价值组合。有人擅长生产内容，有人擅长快速把粉丝圈起来，所以 团队是不是思维灵活，人员专业上互补很重要。

很多企业在做微信公众号时会忽略团队的配置，以为找到能写的人就可以做好微信公众号。找了传统媒体编辑过来，最终账号做得毫无生气，内容运营变成了搬运更新文章。团队很重要，特别是团队的管理人，可以毫不夸张的说，这会决定整个账号的运营发展。

建议：

• 团队人员思维要灵活，活跃，个性
• 团队要大胆去落地各种创新的尝试
• 团队间要配合，从年龄思维到专业擅长都需要

有些公司会将微信公众号作为辅助的角色，进行导流或客户维护，但是又要求独立涨粉。其实新媒体的作用不仅仅是导流，想要做一个持续扩大的新媒体，就 需要找到新媒体在整个商业转化中最核心的位置跟价值承载，再匹配上相应的人员结构。

内容运营思路

换一种有趣的思路做内容，做出价值

有生命力的内容才会让用户更直接感受，而运营就是不断赋予内容生命力的过程。但一个健康的内容生命是需要平衡的，过度追求有趣，说着用户听不懂的故事，内容的价值也不会展现。当然太直接的去表述内容，也会显得太无趣而被用户忽略。

建议：

• 用游戏的心态去设置内容的逻辑
• 多倾听不同内容的声音，才能形成属于自己的声音
• 任何时候都清楚，内容运营背后的主要目的

有人在微信公众号做校花评选活动，最常规的方法就是把校花的照片放上去给大家投票。那一个有趣的投票会是怎样的呢？是不是可以将投票变成淘汰赛制做PK？是不是可以把校花的艺术照跟粉丝路透照做对比投票？是不是可以在不同校区中做点对点PK？稍微换种思路， 玩起来的内容会释放出吸引人的生命力。

内容运营价值

把内容做成具有竞争门槛、不可替代的服务

做内容的人很容易形成一种思维的局限，总希望把文章写出态度，排版精美，标题党。但是，微信是一个信息爆炸跟筛选激发的平台。 有时候怎么把事情说明白比怎么把事情说漂亮更能打动用户。

思考：

• 单个内容的价值是什么
• 规模内容的价值是什么
• 服务跟内容怎么协同发挥价值

说明白事情的同时，对内容做持续加工、聚合、产品化，将会让内容进化变成不可替代的服务。单就内容而言，可替代性太强了，但是服务的替代门槛是相对比较高的，所以做内容的时候，怎么做出内容的价值很重要。

做微信公众号内容的过程，就是不断去挖掘内容经过产品化之后可以发挥出怎样的价值。内容做集合产品化可以提供给用户信息获取价值，内容做观点聚合产品化可以提供给用户信息教育价值……从单个内容到规模内容，都需要不断形成差异化的价值，逐步打造出微信公众号有用的内容体系，那我们距离做成一个有吸引力的账号，还远吗？

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