45、客户对 RFID 等新服务技术的接受度分析

客户对 RFID 等新服务技术的接受度分析

1. 引言

全球化推动了通用技术的使用，但从跨文化视角研究客户对技术的接受、使用和评估的关注度却相对较少。在营销研究中，有多种模型用于预测用户对技术的接受度，如“理性行为理论”（TRA）和“技术接受模型”（TAM）。不过，这些模型虽隐含技术采纳与“文化亲和力”有关，但对这一问题缺乏明确阐述。

本文旨在引入一个概念框架，从跨文化视角评估客户对射频识别（RFID）技术的采纳情况。基于一个支持智能商业网络和创新客户服务的 RFID 研究项目，该框架的开发受到了在爱尔兰和希腊的几家杂货店为短保质期产品准备 RFID 应用工作的启发。

本文认为，应综合考虑客户的技术准备度（TR）和服务质量评估（SQA），以准确预测跨文化背景下客户的感知和行为。TR 框架可将客户分类，为企业识别创新客户提供帮助；而 SQA 则需在技术交互背景下进行评估，重点关注客户感知和行为对技术采纳的影响。该框架在 RFID 服务中的应用表明，它可能对评估客户对其他不连续和革命性技术的反应具有更广泛的适用性。

2. 营销视角下的技术接受模型

在营销研究中，为预测用户对技术的接受度，开发了多种模型。其中，TRA 和 TAM 是两个重要的模型。

2.1 理性行为理论（TRA）

TRA 使用四个构建来解释技术使用或采纳行为，即行为态度、主观规范、使用意图和实际使用。该理论由 Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年对态度研究取得重大进展后发展而来。TRA 认为，对接受的态度和主观规范是技术采纳的前因，这两个前因会累加影响客户的感知和行为。不过，也有观点认为它们之间可能存在交互作用。 </