学习笔记《你的顾客需要一个好故事》

人类的大脑有一个特点就是需要节省特别多的能量。大脑的重量大概只占到人体重量的不到2%，但是消耗的能量要达到20%，大脑是非常耗能的一个部分。所以从过去原始的洞穴人开始，人的大脑就学会了一件事，叫作构建意义。

 那么人的大脑，每天在做的最重要的工作是什么呢？就是不断地扫描这个环境，然后提醒自己哪些东西能够让自己生存和发展。凡是与自己的生存和发展有关系的，能够让自己开心的，能够让自己安全的，能够让自己吃饱饭的这些东西，大脑就会关注。

对于大脑一无所知的生意人所犯的“一号错误”就是没有把焦点放在有助于人们生存与成长的那些方面。打开很多公司的网站，一看就会发现，大量公司的网站上都会放一个很漂亮的自己公司的大楼，在旁边放一个很难看的董事长头像，然后这边有一个董事长寄语，有一大堆的话。这是很多公司网站的特征。这些东西跟消费者有什么关系呢？消费者为什么要看你们家的大楼长什么样呢？这与消费者根本无关。这是我们说的“一号错误”。

“二号错误”就是，我们让顾客努力理解产品时燃烧了大量的卡路里。人的大脑是为了求生，而不是为了求真。你以为人的大脑是要追求真理吗？不是，人的大脑是为了让自己活下去。大脑思考问题的方法是，什么样的途径能够让我省劲，我就怎么想。所以社会上很多人不愿意动脑子，他希望你能够让我别费那么多劲去选择，简简单单的就好了。所以当顾客理解你的产品的时候，如果他们觉得费劲、想不明白、绕着弯，还要自己去找使用的路径，他们很快就会放弃。

为什么故事有这么大的威力呢？或者说什么样的东西才是真正的故事呢？希区柯克讲过一句话特别重要。希区柯克说：“故事就是去掉了无聊部分的生活。”比如杰森·伯恩的《谍影重重》，假如这个作者一开始就告诉你，杰森·伯恩是怎么长大的，他怎么考驾照，他的家里边养了几只小老鼠，养了猫，养了花，然后跟第一个女朋友谈恋爱，没谈好分手了，然后后来在干吗干吗，他在讲这个间谍故事的过程当中，把他生活当中所有的琐碎事件一一列举出来，我相信没有人能够有耐心把它看下去。

人的问题有三个层面，外部问题、内部问题和哲学问题。商业上的不成功来自于哪儿呢？商家总以为他卖的东西，需要解决客户的外部问题，但是客户想要解决的其实是内部问题。这就是商业的一个非常重要的秘密。

星巴克当年刚进入美国市场的时候，一杯咖啡卖两三美元。美国人喝咖啡都是五十美分，所有人都会觉得这个公司肯定是疯了。因为咖啡对于美国人来讲，相当于咱们中国人喝茶，非常普通的日常消费。五十美分一杯咖啡是最正常的状况，一杯卖两三美元，你开什么玩笑？五十美分卖的是外部需求，我想要喝一杯咖啡提神，让我醒过来；两美元卖的就是内部需求，我需要坐在一个第三空间。我需要在这个地方社交，我需要那种很舒服的、很小资的感觉，这叫作内部问题。

所以我们需要区分清楚一个客户的外部问题、内部问题和哲学问题。最高境界的销售，是解决客户的哲学问题。什么叫哲学问题呢？比如说一部电影结束以后，它解决的哲学问题，可能是抑恶扬善，坏人应该得到惩罚，光明的一面应该得到褒奖，这就是一个哲学问题。一个女性在家庭当中应该得到足够的尊重，这就是一个哲学问题。

要想让一个问题突显出来，所有的故事一定要有一个反派。比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品，它有什么反派呢？那些广告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球，然后墙角有一群小怪兽出来捣乱，那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派，让大家能够看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻碍你成为你想要成为的那个人，这个故事的张力才足够大。

反派应该能够引起共鸣，当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出，它是他们厌弃的某样东西。反派应该是单一的，一个故事如果有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。

反派应该是真实的，千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是，让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。比如过去提到贩卖焦虑，其实不需要散布大量的恐惧，不需要贩卖焦虑，只需要找到一个真真正正存在着的，大家能够认同的反派就够了。