华为MM·第7篇：MM中12个概念与重点澄清

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

1、市场管理流程MM的目的：是为所有产品线、产品族与产品营销计划实现价值提供一致性分析，流程建设的重点在于一致性，让组织有共同的思考路径和语言，实现知识经验的积累和沉淀。

2、市场管理流程MM的主要内容：试图采用标准动作，对市场的走势、客户需求、竞争态势、自身的能力进行分析，构建合理的市场细分规则，并对市场进行细分和选择，对细分市场的投资进行排序，制定可执行的业务计划。

3、市场管理流程输出的成果：MM中期输出是细分市场的业务策略与计划，间接输出是产品线的业务计划，最终输出的是产品包的路标规划与计划。

4、市场管理流程适用范围：可以用于公司整体业务分析，也可以用于事业部、产品线、细分市场、产品包/解决方案领域，因此，业务计划可分为产品线计划、细分市场计划、产品包/解决方案计划。

5、市场管理流程的关键成功要素：其中一个关键成功要素是客户需求，从发掘客户需求到传递客户需求到满足客户需求，最终的目的是提高客户满意度、增加财务收入和提高品牌忠诚度。

6、市场管理流程的使用者：管理层、战略和计划的制订者、产品开发人员、销售人员、解决方案设计人员、人力资源等。

7、业务计划的框架：对市场的理解、市场细分、组合分析、业务策略、行动计划要素（产品、价格、渠道、宣传、交付、服务等）、绩效评估、风险评估、业务计划总结。

8、业务计划的评估：制定后的业务计划，可以通过平衡积分卡的方法来跟踪业务计划的表现，重点评估业务计划的目标（收入、利润、市场份额、客户满意度和忠诚度、技能资源等）。

9、市场管理流程的角色：主要的角色有集成组合管理团队IPMT、市场管理协调员MMC、市场分析MA、财务分析FA、组合管理团队PMT等，其中角色不等于岗位，角色承接流程活动。

10、进行宏观环境分析的重点：识别市场中的机会与威胁，以便在业务计划中采取行动，重点看外部环境发生了哪些变化，这些变化对客户产生了哪些影响，看这些因素的影响程度和发生的可能性。

11、进行竞争对手分析的重点：明确主要竞争对手，分析潜在进入者以及替代品情况，分析竞争对手的战略、目标、业务模式、价值定位和战略控制点，客户选择竞争对手哪些产品，以及选择的理由，竞争对手的优劣势，如何抢占竞争对手的市场份额，竞争对手是如何应对竞争的。

12、如何定义市场地图：市场地图定义了市场驱动力、制造商和最终用户间的价值链，并考虑了市场上所发现的各种购买机制，包括客户群、渠道群、影响者和建议者等，说得简单一点，就是厂家到客户之间的价值链梳理。

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