直销中国(2)

 

这到底为什么？
把自己直接暴露在竞争对手的枪口下面，不可避免的要遭到袭击。当我们的广告播出的时候，竞争对手比消费者看得更加仔细；当我们的产品摆在货架上时，对手想撤掉它的愿望远远比购买它强烈。
有人说：营销的实质就是说服消费者拿出口袋里的钞票。为此我们做广告打概念、做渠道抢终端来吸引消费者的注意力。但是大家都在这么做，必然死掉得多成功的少。有没有直接打动消费者的方法呢？
我们一直在寻找更好的方法来避开同质化贴身竞争。避其锋芒，攻其不备，将事半而功倍。
二、促销——广告不灵了
1979 年 1 月 28 日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是我们国家拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。
那时候，我们国家尚处于短缺经济时代，卖产品基本不需要什么营销方法。甚至老百姓都认为是卖不掉的东西才登广告。
到了 80 年代中期广告逐渐的被老百姓接受。那时候的广告粗制滥造，广告辞几乎是千篇一律的“实行三包”、“国家金奖”之类。因为计划经济的影子还没有摆脱，广告的作用并没有发挥的特别明显，同时国内企业对于广告的认识也并没有提升到应有的高度。
随着经济发展，社会商品日益丰富，企业在生产的同时也越来越意识到“吆喝”的重要性，“酒香也怕巷子深”的口号逐渐响亮了起来。此时广告的作用凸现的非常重要。
90 年代，三株在创业初期，吴炳新父子用汽车拉着上海昂立的口服液在中国大地上利用广告逢山开路、遇水搭桥迅速积累起了雄厚的资本。太阳神凭借着制作精美的广告迅速崛起，敖东安神补脑液的广告词“妈妈我考上了！”至今还让作者对于电视上那对母女灿烂的笑容记忆犹新。那个时候广告少呀！
在 20 世纪 90 年代成功的消费品企业和产品很多都是依靠广告起来的，三株、红桃 K 、爱多、娃哈哈、农夫山泉、脑白金……，甚至外资公司如宝洁、可口可乐等也都是依靠广告敲开了中国市场的大门。
这段时间内甚至还产生过一个让业内至今都做为笑谈但意义深刻的故事，山东秦池的老总在夺得中央电视台标王后说：“我们每天给中央台开进的是一辆桑塔纳，开出的是一辆奥迪。”
90 年代初中期真是广告卖货的黄金时期，广告投入产出比 1 ： 50 、 1 ： 100 甚至 1 ： 500 ，相信这段时间市场上的操盘手至今还记得这些熟悉的数字。
娃哈哈的老总宗庆后曾经讲过一句话，“在中国成就一个品牌只要两年的广告。”但是他也许是故意没有讲出下半句“依靠广告建立起的品牌倒掉只要两天。”
果然好景不长，三株依靠广告建起来的 80 亿元商业帝国轰然倒地，秦池关门了，爱多的胡志标坐牢了，巨人大厦变成了烂尾楼……，而幸存下来的企业纷纷把营销重点从广告转向渠道管理等其他方面。
到了 21 世纪，广告成了企业操作市场的双刃剑。“不做广告是等死，做广告是找死。”反正都是要死，只好放手一搏了。于是自 1996 年以来，中国的广告市场保持着年增长平均年增长率 21.38 ％的速度，迅速逼近 1000 亿的年营业额。
广告市场的增长速度远远超过了国民生产总值，到底是因为广告的作用越来越重要还是因为广告的效果越来越差？
广告制作越来越精美，广告投放频率越来越密集，媒体价格越来越高……，广告的意义由投资变为了沉重的成本支出。
根据著名调查公司 AC Nielson 的调查报告，现代发达城市每个人平均每天接触的广告超过了 1500 个，而平均一个人能够说出的品牌名称不超过 30 个。我们的广告虽然打出去了，但最大的可能就是成为那 1470 个被人遗忘的品牌之一。
根据研究计算，现在上海市的广告平均千人成本是 5 年前 16 倍！
这一方面是因为媒体采购价格直线上升，最主要的原因还是因为目前媒体数量以及单一媒体广告数量的繁多造成目标人群注意力的分散。
想想我们现在可以收看到多少个电视台，海外的、港台的、中央的、地方的……光中央电视台就有 13 套节目，省级台又有几套、地市台又有几套……，我们该把广告投向哪里？因此有行业内人感慨“现在整版的报纸广告甚至比不上以前的一块豆腐干。”
我们一直在研究如何让广告锐利化，如何集中优势的兵力取得局部的胜利，这都是不得已而为之。有没有更好的办法？
三、渠道扁平——终端难称王
从市场的角度来说我们今天面临很大的变化，且不说中国过去是计划经济，厂家强权。从世界市场来说也是这样，过去是厂家来决定市场。但是今天不是这样，是消费者的权利越来越大；消费者强权的时代已经到来；消费者的需要决定了厂家的输赢。
面临这样一种可能是天翻地覆权利转移的变化，如果在政治领域就是革命了，面对这种革命的时候，我们各自的定位和我们各自的选择是什么？
近年来“终端为王”的口号在业界逐渐的响亮了起来，每个企业都有着自己的理解并有按照自己理解去进行操作的方法。
话语权的转移使得渠道在营销中的作用越来越大，以前厂家只管收款发货的操作模式早已失效。现在负责任的厂商都针对经销商精心设计一系列的支持和培训，帮助经销商从实力到能力上提升。
但是把希望寄托在经销商身上，同样是无根之木，经销商追逐利益最大化的天性也许会在特定的时期会成为厂家心中永远的痛。九鑫集团原来是济南东风制药旗下产品新肤螨灵霜的经销商，后来自立门户一度传为营销界的佳话。但是站在济南东风制药的角度，我们厂家如果拥有强势经销商也不禁要毛骨悚然。而且目前中国的经销商更多的是扶不起来的“阿斗”。
过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与窜货行为。但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化并不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。
于是，我们使出了弱化经销商强化终端的做法，娃哈哈、康师傅等向全国派出了数万的业务人员，名为辅助经销商实为要把终端控制在自己手里。 TCL 、双星等在全国遍开连锁店，建立属于自己的终端。且不说这样终端的稳定性和管理成本，也不说当大家都这么做的时，终端战术还会不会管用。当强势厂家掌控了终端的时候，弱势厂家的出路又在哪里？
集团形式的连锁终端在全国异军突起，沃尔玛、家乐福、联华、华联、国美、苏宁……，随着大型连锁超市卖场的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破。大部分旧商业体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运做的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到 30% 以上，部分地区甚至达到 50% 。可以预计，在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。这些新兴的大卖场的经营哲学是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力。
于是，我们视他们为救世主，有实力的生产企业纷纷把营销中心搬到上海、深圳，以接近这些零售巨头的采购总部。
实际上呢？进场费、标签费、店庆费、促销费、堆头费、公关费等各种费用层出不穷，还有那无穷无尽的帐期……
轰动业界的上海炒货协会叫板家乐福事件，让我们清醒的认识到了世上本没有什么救世主。一家炒货企业前前后后供了几十万的货，三个月后之拿到了 5 万的货款，卖的越好亏得越多。而卖的不好又要被卖场清场，进场费血本无归。笔者曾经服务过的一家企业，为了进入某外资卖场，老板甚至将自己的别克轿车“借”给其采购主管！
革命注定要伴随着血与火，当我们想要终端称王的时候，却发现别人成了自己的王！现实是我们理解错了——终端为王的时代，注定了是消费者称王。传统营销何去何从？我们在寻求答案。

第二节 革掉传统营销的命

上节我们讨论了传统营销所面临的种种困境，在这一节中我们将继续深入的分析其种种弊端并寻找解决的机会点。
一、最扁平的渠道——无店铺销售
现在我们通过“厂家——代理商——经销商——二批——终端——消费者”的传统模式销售产品变得越来越困难。环节越多，出的问题也越多。营销费用居高不下，信息反馈缓慢失真。于是我们提出了“渠道扁平化”的解决思路，虽然扁平化具有减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率的优点，但仍然是着眼于传统渠道的改造，并没有多大的创新，产品仍然要摆上终端以便送到消费者的眼前。
现在业界倡导的渠道扁平化也好，终端为王也好都是为了符合“方便消费者购买”的原则。为此我们建设了大量的终端店铺，一个比一个面积大，一个比一个装修豪华，这些成本都需要转嫁到消费者的身上，如果消费者不接受的话，只有厂家和商家来承担了。于是零售商们为了转嫁高额风险，向厂家收取各种各样的费用，不管你卖不卖的掉，只要进了我的地盘就要收钱。
房价越来越高，地价越来越高，中国的房地产市场的火热，相信每个读者都有感受。房价的快速增长除了能拉动所谓的 GDP 增长外，只给少数的从事房产相关行业的人们带来可观的收益。大多数的中国老百姓，对于房价增高来说都是“受害者”。对于产品生产厂家来讲，高涨的房价也就意味着终端店面费用的增加。一个普通的消费产品要进入上海的主要终端，光进场费就要超过 300 万。而春节时在易初莲花超市一个平方的堆头就要每月两万的费用。因此，许许多多的中小厂家被挡在了市场的大门外。
我们有没有想过，是否有一种方法可以更方便的把产品送到消费者的手里？
直销！
通过直销，我们把消费者直接变成终端。
还有比从自己手里买东西更方便的吗？没有。
还有比买自己东西更省钱的吗？没有。
还有比买自己的东西更让自己放心吗？没有。
直销这种优秀的销售模式的运用，将使传统营销中一些曾经非常有效的武器变得毫无用武之地。在直销中根本就不用担心竞争对手的渠道封杀、终端拦截等手段，因为我们没有显性的渠道和终端。
二、最有效的传播——口碑宣传
在第一节中我们曾经探讨过目前市场环境下从事广告传播的困难和风险。其实我们打广告的目的最终还是为了销售产品，而要达成销售首先要取得消费者信任，解决销售的“信任障碍”。
在每天生活中人们接触到大量繁杂的信息，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能够与口碑传播相比。在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现：在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。基于此，对于企业市场营销来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低。
20 世纪三四十年代，在传播学关于媒介传播效果的研究中，媒介传播效果的“子弹论”和“皮下注射论”非常流行。这种理论认为，大众传播媒介就像子弹或者皮下注射器一样，对受众具有立竿见影的效果。在当时的战争年代，这种把媒介传播效果简单化的理解是有其特殊背景的。最明显的例子就是 30 年代的德国法西斯非常成功的宣传，以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而每周在电台上播出五分钟的“炉边谈话”。
1940 年，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。最初，研究者的理论假设是：大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但问题是：媒介是如何影响选民的？
实际的研究结果却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际影响（ personal influence ）。而且人际影响比媒介影响更频繁更有效。研究人员还发现，大众传播媒介首先通过影响意见领袖（ opinion leader ），然后由意见领袖来影响更多的普通人。这就是所谓的“两级流动传播理论”（ two step flow communication ）。原本是要专心研究大众传播媒介的影响效果，结果却发现人际影响超过传播媒介，因而这个研究发现纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收获。
在大量的信息渠道研究证明，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。在国内零点调查公司所做得一项调查表明，有 59% 的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而 40.4% 的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有 53% 、 49% 、 35% 和 32% 的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有 35% 、 28% 、 15% 和 18% 的消费者最相信朋友的介绍。
口碑传播也被许多营销专家们看作是反映“产品及品牌忠诚度”的重要指标。在 2003 年零点调查对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市 4851 位 18-60 岁的普通居民进行了一项有关口碑传播的专项调查。
调查结果显示， 39.5 ％的受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于经常交流社会热点问题（ 50.7 ％）、子女教育问题（ 44.5 ％）以及生活小常识（ 41.1 ％）的人群比例；在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性、 35 岁以下的年轻人当中，互相交流“购买及使用商品经验”的比例更高。
在目前的市场营销状态下，口碑传播仍然是非正规的信息渠道，那么我们有没有办法让其成为正规的信息渠道呢？
直销！
直销通过直销员的人际网络，直接的将产品的信息传递给了最终消费者，并且这些直销员在推荐产品的时候都体验过产品的品质。当他把自己认可的产品推荐给他的亲戚朋友时，就形成了所谓的良性口碑传播。


三、最精锐的团队——学习型组织
从 20 世纪 80 年代开始，在美国企业界和管理思想界，出现了研究和推广学习型组织的热潮，并逐渐风靡全球。
从员工和组织的关系来看，创建学习型组织就是提高员工与组织相互忠诚度的过程。从组织适应社会环境的角度来看，学习型组织强调将组织与周围的关系看成一个系统。这些方面极大的提高了学习型组织的活力。
我们来看看学习型组织的五项核心要素：
一、建立共同愿景（ Building Shared Vision ）：愿景可以凝聚公司上下的意志力，通过组织共识，大家努力的方向一致，个人也乐于奉献，为组织目标奋斗。
二、团队学习（ Team Learning ）：团队智慧应大于个人智慧的平均值，以做出正确的组织决策，通过集体思考和分析，找出个人弱点，强化团队向心力。
三、改变心智模式（ Improve Mental Models ）：组织的障碍，多来自于个人的旧思维，例如固执己见、本位主义，唯有通过团队学习，才能改变心智模式，有所创新。
四、自我超越（ Personal Mastery ）：个人有意愿投入工作，工作技巧的专业，个人与企业愿景之间有种“创造性的张力”，正是自我超越的来源。
五、系统思考（ System Thinking ）：通过资讯搜集，掌握事件的全貌，以避免见树不见林，培养综观全局的思考能力，看清楚问题的本质，有助于清楚了解因果关系。
国内企业对于学习型组织这个概念的认知是上世纪末的事情了，美国学者彼得·圣吉（ Peter M. Senge ）的译著《第五项修炼》一书中提到此管理观念，企业应建立学习型组织。其涵义为面临变化剧烈的外在环境，组织应力求精简、扁平化、终生学习、自我再造，以维持其竞争力。
国内学界和企业界对于外来经验总是表现出惊人的接受能力。一时间各种研讨会、各种论著、各种培训机构林林总总的冒了出来。有实力的企业甚至请顶尖的咨询机构进行组织重造和学习培训。但是接受并不等于吸收，传统积习的障碍限制了我们的学习能力。
亲爱的读者朋友，不妨想一想您所在的组织有多久没有进行知识的学习了？虽然经常大会小会不断，但真能够促进员工能力的提升呢？
虽然越来越多的企业认识到学习对于营销售团队的重要性，进行了各种各样的培训，但大多没有达到预期的效果。我们传统的销售人员的培养仍然大多依靠老带新的方式来实现。为了省却培养成本，许多企业就干脆只要有经验销售人员，于是出现了一批活跃的跳槽大军，企业也就谈不上什么共同愿景和团队学习了。
虽然中国工作人口众多，企业从来不担心没有人应聘，但是要招到一个好用的人才实在太难，更不用说招到一支能征善战的骁勇部队了。
而在直销行业中，因为其独特 ABC 培训法则和系统复制，团队内部更容易养成学习的习惯。另外，直销行业所采取的心智激励法、产品培训会议等都非常有利于组织的凝聚力和战斗力。相信把这些理论和方法成功移植到我们传统营销中的话，也会带来良好的效应。我们将在后面的篇章中详细讲述。

第三节 WTO的承诺

2003 年 9 月 30 日 美国如新企业集团的执行副总裁暨大中华区总裁 Corey Lindley ，在中国台湾召开的亚洲直销论坛上用了一天的时间向参加论坛的学界和业界人士作了题为“在中国经营直销的机会和挑战”。 Corey Lindley 在报告中表达了对于中国大陆直销市场的充分信心和对于中国大陆直销立法的乐观估计。
2003年1月8日，Nu Skin 公司在上海、江苏、浙江、福建和广东省的 100 家店铺同时开张，广邀中外媒体，声势非常浩大。此后，如新在国内即通过店铺加雇用人员销售的变通模式从事直销业务。做为一家虎视眈眈中国市场达 9 年之久的国际大公司，在过渡期内先行以传统经营方式进入中国内地市场，确为高明。而如新的进入是否暗示着国外直销巨头对于中国直销业未来美好前景的信心……
要了解中国直销业未来的全貌，首先要搞清楚关于直销业开放的具体承诺。
《中国加入工作组报告书》（以下简称《报告书》）第 310 段承诺，我国将与 WTO 成员磋商并制定符合《减让表》及 GATS （《服务贸易总协定》）项下义务的、关于直销活动的国内法规。
GATS 项下义务，《 WTO 与工商行政管理读本》一书认为是指《减让表》中的规定：在提供商业存在服务的市场准入和国民待遇方面，自加入后 3 年内取消限制。
《减让表》包含的内容十分广泛和复杂，这里我们根据减让表规则来逐个加以解释。
在提供商业存在服务的市场准入限制方面，加入后 3 年内取消限制。商业存在是指设立的企业实体，如中外合资直销企业。这一承诺意味着：
a. 外国直销企业设立的企业实体的形式，如中外合资企业、外商独资企业等，加入后 3 年内取消限制；
b. 对外国直销企业的数量，加入后 3 年内取消限制；
c. 对外国直销企业进入的地域，加入后 3 年内取消限制。
在提供商业存在服务的国民待遇限制方面，加入后 3 年内取消限制。国民待遇是指对其他成员方的产品、服务或服务提供者所提供的待遇，不低于本国同类产品、服务或服务提供者所享受的待遇。这一承诺意味着，进口产品、外国直销企业在设立企业实体的形式、企业数量、经营地域方面，将获得同国内同类产品和中资企业同等的待遇，而且有可能获得更优厚的待遇。
在提供自然人流动服务的市场准入和国民待遇方面，除水平承诺外，不作限制。自然人流动是指允许外国公民进入我国领土内提供服务。《减让表》第一部分《水平承诺》详细规定了对自然人流动服务的一般限制要求。这两方面的承诺意味着，外国直销企业职员和直销商可以到我国来从事直销业务，并在入境和居留方面遵守水平承诺。
从另一个角度讲，这里的 GATS 项下义务是指要符合 GATS 关于服务贸易方面的规定，比如要符合 GATS 第十六条第二款和第十七条的规定。
GATS 第十六条第二款列举了 6 种影响市场准入限制的措施。具体如下：限制服务提供者的数量，限制服务交易总值或资产总值，限制服务网点总数或服务产出总量，限制特定服务部门或服务提供者可以雇佣的人数，限制或要求通过特定类型法律实体提供服务，限制外国资本参与比例或外国资本的投资总额。除在《减让表》中列明外，成员方不得对其他成员的服务或服务提供者实施这些限制措施。
GATS 第十七条规定，成员方如果对特定部门服务或服务提供者在国民待遇方面有限制，则必须在《减让表》中列明。
据以上内容，可得出结论：加入 WTO 后 3 年内，我国将会对国外直销企业全面开放。
要了解中国直销业未来的全貌，还要搞清楚对直销业有重要影响的相关承诺，比如遵守非歧视原则、贸易权开放、关税减让和价格控制等承诺。
贸易权开放承诺：贸易权即对外贸易经营权，是指进口或出口货物的权力。在进口货物方面，不能把贸易权与服务贸易中的分销权混在一起，也就是说这种权力不包括在国内市场的分销权，比如用直销模式销售商品。提供分销（如直销）服务将依照中国在 GATS 项下的《减让表》进行。
根据《议定书》总则第五条，《报告书》第 83 段、 84 段的承诺，中国将在入世后 3 年内取消贸易权审批制，所有在中国境内的企业都将被给予贸易权（需要到工商部门进行经营范围核准登记）。
相同的是，我国承诺直销业也将在入世 3 年内重新开放。
《报告书》第 22 段承诺，将保证所有法律、法规和行政要求自中国加入 WTO 之日起，全面遵守和执行在国内产品和进口产品之间的非歧视原则；不迟于加入时，将废止和停止其实施效果与 WTO 国民待遇规则不一致的所有现行法律、法规及其他措施。这一承诺意味着开放直销后，直销企业在销售进口产品方面，将享受国民待遇。
关税减让承诺：与贸易权紧密相关的是海关关税减让承诺。近年来，特别是入世前，我国一直在大幅度降低海关关税。 2003 年，一般工业品平均关税已降至 10.6% ，到 2008 年，一般工业品平均关税将降至 9.2% ，关税总水平也将降至 10% ，这将大大促进货物进口并直接影响产品价格。
其他承诺：价格控制、对进出口产品征收的税费等承诺，也是直销业的利好因素。《议定书》第九条承诺，在遵守第九条第二款的前提下，中国应允许每一部门（如直销服务）交易的货物和服务的价格由市场力量决定。大家都觉得直销企业的商品价格昂贵，是不是有什么问题。我国在价格控制方面的承诺将有助于消除这方面的误解，因为价格是由市场力量（或市场机制）决定的。高价格和价格欺诈不全是一回事。
2002 年 7 月，美中贸易全国委员会副会长傅强，对中国政府加入世贸组织前后的行事原则提出了三点建议。
首先，他建议中国政府不要硬设一套规章制度限制在华企业的发展。政府应该允许企业进行试验，允许企业出差错。政府的主要职能是保证社会稳定和公众的基本安全，不要把手伸得太长，设立过多的机构。
其次，当政府设立规章制度的时候，应对规章制度的范围进行严格限定，要有针对性，不要把一些不相关的事情也包括进去。傅强举例说 1998 年中国政府禁止直销活动，他认为，政府不应把脏水和孩子一起泼掉。但他也表示，已注意到中国政府近年来也在慢慢改进这些做法。
最后，傅强建议，政府的决策过程应该更加透明。
社科院财贸所研究员冯雷认为，“中国入世加上政府承诺 3 年内直销立法，市场作用的可预见性增强，安利看到了自己最具优势的‘直销模式’与中国法律吻合的希望。安利目前在中国采取‘店铺销售加雇佣推销员’模式，但是安利 40 多年历史以来在全球其他国家都采取了直销模式。”
中国入世后第三天，国家经贸委经济法规司司长张德霖、贸易司司长黄海，在新闻发布会上表示，我国承诺在加入 WTO 的 3 年中，在充分考虑 WTO 成员意见的基础上，就直销问题立法。张德霖进一步解释说，直销对中国来说，是一个比较新的东西。按照 WTO 的承诺，在中国加入 WTO 工作报告中第 310 条我们承诺，对无固定场所的销售制定法律。按照国务院立法计划，已经列入了行政法规立法系统，目前授权国家经贸委正在抓紧起草。
开放直销业及其他相关承诺的充分履行，将给中国直销业带来一次空前的机遇。
这次开放，不等于开禁，它不是简单的废止一些法规和规章，再回到原来的《传销管理办法》时代，而是在加入 WTO 的大背景下，面向国内、国际两个市场的大开放，是与世界直销业的一次接轨和融合。可以说，这次开放对中国直销业将是一次历史性的机遇。
根据入世承诺，我国将制订第一部规范直销经营活动的行政法规。届时，正当的、规范的直销活动将会受到法律保护；欺诈性质的、不规范的直销活动将会受到更加严厉的法律制裁，直销业在中国将逐渐走上健康发展的轨道。

第二篇直销企业在中国

第一章 外企：转型经营 攻城略地

经历了 1998 年中国禁止传销风波后，以转型经营生存下来的外资企业寥寥无几。
2002 年 3 月 21 日上午，国家工商总局、外经贸部、国家经贸委召开传销企业转型情况通报会，批准十家转型企业到会聆听。分别是：安利 ( 中国 ) 日用品有限公司、雅芳 ( 中国 ) 有限公司、杭州玫琳凯有限公司、天津尚赫保健用品有限公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、苏州百美化妆品有限公司、特百惠 ( 中国 ) 有限公司、日晖企业发展 ( 上海 ) 有限公司、上海娜丽丝化妆品有限公司。
能够成为其中的一分子，从某种意义上讲本身就是一种成功。当然，像仙妮蕾德、南方李锦记等，虽然不在上述名单之内，也取得了较好的“转型”效果。
它们在中国大地上入乡随俗、攻城略地，根据政府的意愿和自己的理解创造出了有中国特色的直销模式。在这里我们选取较为有代表性的几家企业加以介绍。

第一节 安利：在等待中快速成长

作为全球最大的直销企业之一，安利几乎在进入任何一个新的市场后，都会迅速成为当地直销行业的领导品牌，当然在中国也不例外。制度可以复制，员工可以培训，而安利的产品也不是无懈可击，那么安利在全球范围内取得巨大成功的深层原因是什么？

1 、关于安利的故事
1959 年，美国密执安州的一个小镇——亚达城，年仅 20 余岁的杰·温安洛和理查·狄维士，在地下室里迈出了安利事业的第一步。凭借一款多用途环保洗涤产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了 40 多年的风雨历程。
1960 年，安利首个财政年度销售额超过 50 万美元；
1962 年，安利开始将其业务拓展到加拿大；
1971 年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚开业；
1972 年，纽崔莱营养补充食品公司正式成为安利旗下机构；
1980 年，安利年度销售额突破 10 亿美元；
1992 年，投资逾亿美元，在中国广州经济技术开发区建立生产基地；
1995 年，安利在广州经济技术开发区的厂房投产，而安利（中国）公司亦于同年 4 月正式开业。
1996 年，安利在全美私营企业中排名第 22 位；
1998 年，安利在中国大陆以“店铺加雇用销售人员”的方式转型经营。
2000 年，公司将安利（ Amway ）、捷星（ Quixtar ）和捷通（ Access Business Group ）合并成为安达高（ Alticor Inc. ）。
发展至今安利在全球拥有 50 多家分公司，业务范围遍及全球 80 多个国家和地区。公司产品有 5 大系列 450 多个品种，包括纽崔莱营养健康保健品、雅姿美容化妆品、个人生活护理品、家居用品等。
40 多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。目前，公司由第二代领导人史提夫·温安洛和德·狄维士共同执掌。在 2002 年 11 月著名财经杂志《福布斯》（ Forbes ）全美最大 500 家私人企业排名中名列第 27 位。在 2003 年 1 月美国季刊杂志《家族企业》全球最大 200 家家族企业排名中，安利名列第 104 位。 2002 ／ 03 财年，安利机构全球销售额达到 49 亿美元。
2 、安利在中国
安利于 1990 年开始构思进入中国市场。 1991 年 8 月安利公司获中国政府有关部门批准立项； 1992 年 8 月签订合同； 1993 年开始在广州经济技术开发区建设厂；首期工程于 1995 年 1 月竣工。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有 5 年之久。
自 1995 年 4 月正式营业以来，安利在中国经历了“进入——遭禁——整顿——复业”这一痛苦过程。
在中国禁止传销前， 1996 年至 1997 年财政年度，安利（中国）公司的营业额高达 15 亿元人民币，三年纳税额超过 5 亿元人民币，成为中国 1997 至 1998 年度最大 500 家外资企业之一。至 1998 年上半年，已在全国 30 多个城市建立了分公司，正式员工有 1000 多人，直销商多达 8 万人。
1998 年 4 月 21 日，国务院公布了《关于禁止传销经营活动的通知》，要求内地一切从事传销经营活动的企业，即日起一律停止传销经营活动，并于当年 10 月 31 日前转变为其他经营方式。一声令下，安利在中国 30 多个城市的分公司几乎全部停止运作。安利在纽约股市的股价当日下跌了 20% ，公司的市场资本损失了大约 1.2 亿美元。 1998 年，安利（中国）的营业额降至 3.2 个亿左右。
1998 年 7 月 21 日，经国家有关部门批准，安利公司转型为店铺经营并雇用直销人员。随后，安利开始了在中国的复兴和发展之路。
2002 年，安利（中国）销售额达 60 亿元人民币，名列“中国日用化学品行业 20 强”第 2 位；缴纳税款 13.5 亿元人民币，荣列广州市 2002 年度国税大户排行榜第 7 位； 2003 年 6 月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第 27 位。
截至 2003 年 8 月，安利在全国开设了 112 家店铺，培育了 9 万多名活跃的营销人员。 2002 —— 2003 财政年，安利中国的销售额达到了 10 亿美元，超过日本成为安利全球最大的市场。
安利在中国取得成就，很大程度上得益于其公司高层与中国政府良好的关系。安利公司董事会主席史提夫·温安洛先生在任美国商会副主席期间，先后两次在美国国会发言，积极支持中国加入世界贸易组织及给予中国永久性正常贸易关系地位。任职美国商会主席和美国商会执委会主席期间，温安洛先生以美国商会领导人和安达高公司主席的双重身份，先后五次访华，应邀参加了 APEC 上海峰会和厦门投资贸易洽谈会等重要经贸活动，并受到党和国家领导人的接见。
目前，温安洛先生任职美中贸易全国委员会董事会成员、美国商会国际政策委员会主席和美国商会董事会成员，继续推动中美经贸关系发展和两国企业间合作。
2003 年，美国安利公司总裁德·狄维士先生还在美国国会作证，阐明中国经济的稳健发展有利于美国的长远利益，呼吁美国政府在对华贸易政策方面采取更为客观的态度。
3 、立法总是让人期待
安利目前的模式取得了出色业绩的同时也获得了政府的认可，可是这真的是因为安利固定店铺经营转型的成功吗？
6 年前做安利和现在做安利，除了入门费的 700 元变成 100 元或者更少，下线的叫法变成下级部门，翡翠、钻石、皇冠被高级经理的称呼所代替之外，实在感觉不出什么本质的区别。几十年来的安利作业的精髓依旧没有变。安利转型之后，虽然业绩是一路狂飙，但是依旧受着不能正名之苦。实际上安利并没有真正的转型，它正在等着中国的直销立法。
在安利的现行制度中（附一仅为销售代表奖励制度）， 3% —— 21% ，抑或是后面的领导奖金，明珠奖金，钻石奖金等等，还是秉持了传销的基本的特征：收入和下线网络有关，这也正是多层次直销的基本特征。安利的店铺，也和雅芳的专卖店截然不同，前者是为直销员（现在叫营业代表和优惠顾客）服务的，后者就是一个商店。确切的说，安利的店铺是以前分销中心的延续。
安利也是无法转型的，国际推荐制度必须保证国际化作业的一致性。离开了多层次直销，安利也就不是安利了。无论如何，这种妥协式的所谓转型都不是安利所希望的，安利希望的是中国加入 WTO 后的对直销的立法。没有合法地位，多少的业绩，对安利来讲都是危险的。
因此安利的高层频频游走于中国大陆政府与美国国会之间，也就容易让人理解了，商人追逐的毕竟是利润。
实际上， 98 年中国大陆禁止传销，对于安利未尝不是一种幸运。安利近年来取得的成就，跟国内直销行业缺乏竞争有很大的关系。 2004 年，中国开放直销行业后，安利还能够一支独秀吗？

附 1 ：安利销售代表奖金制度
任何年满 22 周岁，具有初中及以上学历（ 1970 年 1 月 1 日前出生者例外）的中国公民，且非列入国家公务员管理范畴的工作人员、现役军人、全日制在校学生或法律、法规规定不得兼职经商的其他人员，不论工作经验，均可以申请成为安利的销售代表，协助公司推广产品、服务顾客，并根据其个人销售额取得报酬。
安利销售代表按照自己推销给最终消费者的产品金额取得报酬。销售代表的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组成。对于销售代表的报酬，公司依据以下原则发放：所发佣金和报酬的金额均以某个人销售额为基础；所有佣金和报酬均由公司统一在完税后按月直接发放至其指定的银行帐户。
一、顾客服务报酬
顾客服务报酬是基于产品标价的 20 ％ ( 税前 ) 计算的酬金。
举例：销售代表李先生在 2002 年某月向顾客销售了一罐纽崔莱蛋白质粉 ( 定价：人民币 338 元 )
李 先生可获得顾客服务报酬为： 338 × 20%=67.6 元
二、销售报酬
销售报酬分为基础佣金和浮动两个部分。基础佣金根据其本人净营业额所对应的佣金比例计算，具体比例见下表：
净营业额 佣金比率 销售补贴 合计比率
60000 21% 3% 24%
42000 18% 3% 21%
24000 15% 3% 18%
14400 12% 3% 15%
7200 9% 3% 12%
3600 6% 3% 9%
1200 3% 3% 6%

浮动佣金是公司为了奖励绩优销售代表而设立的。当销售代表个人净营业额达 3600 元人民币时，便可获得公司根据其净营业额占公司总净营业额比例计算的浮动佣金。
专为销售代表设立的浮动佣金是公司的一项尝试性措施，公司将从 2002 年 7 月 1 日起试行 14 个月，至 2003 年 8 月 31 日止，并会视实施的具体情况和市场反应不断完善。
举例：在 2002 年某月份，李先生的净营业额为 4000 元人民币，假设经公司计算当月的浮动佣金比例为 5% ，则李先生当月基于销售额获得的销售报酬为：
李 先生的基础佣金为： (4000 × 9%)=360 元
浮动佣金为： (4000 × 5%)=200 元
注：净营业额反映安利销售代表实际的销售业绩，是以产品标价减去顾客服务报酬 ( 或折扣优惠价 ) 乘以净营业额换算比例计算出来的。

注：此制度仅为 2003 年 8 月 31 日前安利销售代表制度，其高阶领袖奖金在此不做附录。

附 2 ：安利的优惠顾客
一、如何成为安利优惠顾客
☆任何人士，只需填妥安利优惠顾客申请书，前往任何一间安利店铺办理申请手续（递交表格时须出示有效身份证明文件），并缴付相关工本费用 5 元（包括《安利优惠顾客申请书》、《安利优惠顾客手册》及其它企业宣传资料的工本费）、及另外的 55 元费用，即可申请成为安利优惠顾客。
☆安利（中国）只受理个人的申请，不接受以公司或团体名义提出的申请。如联名申请，则只受理合法夫妻之联名申请。凡已婚人士若其配偶亦有意成为安利优惠顾客，只须填妥相关表格，而无须另行申请。
一、安利优惠顾客的权益
①凭《安利优惠顾客身份证明卡》到安利店铺购货（产品资料、企业资料、音像品及宣传品除外），可获八折优惠。
②顾客购物保障：安利优惠顾客享有为期达 30 天的购物保障：在购货后 10 天内退回具销售价值的产品可获 100% 现金退款或 100% 等值购货额，退回曾经使用或不具销售价值的产品 ( 剩余量至少达一半 ) 可获 50% 现金退款或 50% 等值购货额。 在购货后 11-30 天内退回具销售价值的产品可获 50% 现金退款或获得 100% 等值购货额，退回曾经使用或不具销售价值的产品（剩余量至少达一半）可获得 50% 等值购货额。
等值购货额不得兑换现金；而以等值购货额缴付货款的产品不得退回；若退回使用 60 元优惠折扣购货订单内的任何可退货品时，须从退款中扣除 60 元；若退货金额不足 60 元，则该次退货不予接受。
注：上述保障并不适用于营养保健食品、规定的辅销产品、印刷品、音像品、包装用品及在推广活动下购买的产品、优惠品、赠品等。此外，若产品遭蓄意损坏或错误使用，亦不能享有上述保障。
③在申请成为安利优惠顾客日起计 60 天内在发卡店铺一次性购货满 500 元人民币，即可获减免货款 60 元人民币（此优惠仅限一次）。
④在发卡店铺领取或申请邮寄《安利新姿》，每年 11 本，邮寄须缴付每年 15 元的邮寄及手续费。
注：上述政策适用于作者写作本书时，现可能有所调整。
附 3 ：安利经销商合同
甲方：安利（中国）日用品有限公司
地址：广州天河北路 233 号中信广场 41 层
联系电话： 020-87552368
乙方（商号名称）：
地址：
联系电话：
甲方是按照中华人民共和国法律组成并有效存在的中国法人。乙方希望成为甲方的经销商，且已领有相关营业执照（附），符合甲方关于安利经销商的要求，甲方同意授权乙方作为甲方经销商。经协商一致，双方达成以下条款，以明确双方的权利义务，并共同遵守履行。
一、 保证条款
1 ． 甲方保证其为依法存在，有权签订本合同的法人组织；
2 ． 乙方保证其用于安利经销商的营业执照在本合同有效期（包括延续有效期）内均有效，真实且内容符合安利公司的要求，可以从事安利经销商经营活动；
3 ． 乙方保证甲方无需为乙方与任何第三人之间存在的任何关系负起任何法律责任。
二、 期限
本合同有效期限不超过一年。自 年 月 日至 年 月 日。
三、 乙方作为甲方授权的经销商，可从事以下活动：
1 ． 经销甲方提供的商品，为顾客提供售前、售后服务；
2 ． 按顾客要求，安排送货到户，方便顾客购货；
3 ． 帮助甲方忠实用户申请成为优惠顾客，并定时跟进服务这些顾客；
4 ． 向甲方反映顾客的要求和意见；
5 ． 帮助甲方进行市场调查，搜集有关资料，以便甲方了解市场动态以确定产品市场定位；
6 ． 配合甲方新产品上市 / 产品推广计划，安排促销活动；
7 ． 将在经销产品，服务顾客等方面的经验，提供给甲方参考使用，以达到同业分享的目的；
8 ． 协助甲方建立并提高企业信誉。
四、 商品的价格
1 ． 除非另有规定，甲方向乙方供货的一般批发价为甲方产品售价的八折（企业资料、产品资料、音像品及宣传品除外）；
2 ． 乙方必须按照甲方规定的售价向顾客售卖商品，不得抬价或压价。
五、 货款的结算
乙方每次向甲方购货，必须即时结清当次货款。
六、 乙方的收益
1 ． 按甲方规定的售价销售产品，赚取零售利润；
2 ． 以乙方从甲方购货的净营业额为基数，按甲方规定的比率计算销售佣金；
3 ． 按甲方标准去的各项奖金。
七、 收益的支付
1 ． 全部收益以人民币结算；
2 ． 每月 23 日左右，甲方通过银行转账直接将乙方上一月份之收益，拨入乙方指定的银行账户内；
3 ． 乙方对指定银行帐号的行为承担法律责任；
4 ． 乙方获得年度奖金的，甲方将在甲方财政年度结束后 4 个月内将乙方的年度奖金直接汇入乙方指定账户。
八、 税务责任
1 ． 一方因为从事安利经销商活动所产生的税赋及根据本合同取得收益而应缴税赋，全部由乙方自行承担并办理缴交、完税手续；
2 ． 乙方在收取甲方支付的收益后，应于下一个月 5 号前向甲方提供正式税务发票。甲方会在发放给乙方的各项佣金、奖金等款项中先行暂扣相关税款，在乙方提供相关税务发票后 30 天内予以发还；乙方未能按时提供上述发票的，甲方会将该笔款作为乙方应缴税款代为上缴国家税务部门，不再退还给乙方。
九、 双方义务
甲方义务
1 ． 依照本合同规定按时间向乙方支付乙方收益；
2 ． 监督乙方在履行本合同过程中遵纪守法。
乙方义务
1 ． 按甲方要求履行本合同规定义务；
2 ． 接受甲方监督，服从甲方管理；
3 ． 乙方必须遵守甲方的专卖原则，不将甲方产品以任何形式与其他产品同时摆卖；
4 ． 遵守国家法律、法规（包括消防、治安等），遵守甲方规定的所有关于安利经销商的规定，遵守《安利营销人员营业守则》、《安利营销人员十个严禁事项》、《安利营销事业规章制度》及甲方公布的营运细则，此外，甲方对营业代表的纪律均适用于经销商；
5 ． 乙方不得从事任何有损安利的活动或本合同第四条核准场地经营与安利无关的活动。
十、 其他
1 ． 为了切实保障本合同的顺利履行，乙方签署本合同的代表必须是乙方营业执照所载明的负责人 / 法定代表人。
2 ． 为保持甲方对外界的统一企业形象，除获得甲方批准认可外，乙方经营场地不得为临街铺面或商场内的店铺或摊位。
3 ． 乙方并非甲方职工，乙方不得以甲方的职工、受托人或任何身份，代表甲方发表、签署任何声明、文件、或承诺承担任何法律责任；
4 ． 甲方有权根据市场具体情况对公司的营运细则作出适度调整，乙方同意接受并遵守，否则，本合同将自动终止。
十一、合同的接触或延续
1 ． 合同期限届满，双方不再续约的，本合同自然终止；
2 ． 乙方与提前终止本合同的，甲方应予允许，但一方仍应与甲方结清因履行合同而产生的债权债务；
3 ． 乙方不能正确履行本合同规定义务的，或者违反《安利营销人员营业守则》、《安利营销人员十个严禁事项》、《安利营销事业规章制度》或其他适用于乙方的纪律的，甲方有权提前终止本合同，并立即取消乙方的经销商资格。被取消资格的经销商不得从事任何本合同项下的活动；
4 ． 乙方切实履行本合同规定，则甲方会在本合同期满前向乙方发出续约邀请。乙方接受邀请的，应按甲方通知办理相关手续。
十二、纠纷解决
因本合同或履行本合同产生的纠纷，双方应友好协商，协商不成，应向甲方所在地人民法院起诉。
十三、合同的生效和收执
本合同自签订之日起生效，合同一式两份，甲乙双方各执一份。

甲方：安利（中国）日用品有限公司
授权代表：
签订日期：

乙方代表：
签 署：
签订日期：

 

  第二节 雅芳：成功转型的典范

雅芳是中国第一家正规外资直销企业，相对于安利目前的尴尬处境，雅芳在应该说是转型公司中最符合中国政府意愿的了。让我们来了解一下其发展的历程，或许会得到一些启示。
雅芳起源于一段弥散着书香的历史。 1886 年的美国纽约，一个名叫大卫·麦可尼的图书推销员在上门推销图书的过程中发现，随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎。受此启发，他创办了自己的“加州香氛”公司，专门经营香水生意。到 1936 年，“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列。出于对大文豪莎士比亚的仰慕，他以莎翁故乡一条名为“ AVON ”的河流重新命名公司——雅芳 (AVON) 就此诞生。
今日雅芳已是全美最大的 500 家企业之一，在 53 个国家和地区进行直接投资，拥有 43000 名员工，通过 340 万名营业代表向全球 140 个国家和地区的女性提供 2 万余种产品。
2001 年 8 月，在美国《商业周刊》的“全球最具有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的惟一美容化妆品品牌。
雅芳于 1990 年进入中国后，随着中国经济的快速发展，雅芳中国业务亦呈加速度增长。从 1990 年广州陵园西第一家分公司开始，至 1997 年在全国有了 91 家分公司，南起广东北至新疆拥有浩浩荡荡十几万名“雅芳小姐”，年销售额达 7 亿人民币。为适应业务的发展，从 1995 年开始，雅芳还投资了 4300 万美元在广州从化工业区兴建了一座占地 8 万平方米的现代化生产基地，于 1998 年 11 月正式投产。
雅芳中国从 1998 年开始转型经营，当年业绩下降 70% ， 1999 年至 2001 年，雅芳尝试新的零售模式，每年业绩增长近 40% ， 2001 年实现盈利。 2003 年雅芳营业额达到了 24 亿元人民币，比上年增长了 30% ，其中 80% 来自专卖店、 20% 来自专柜。经过 5 年努力，雅芳在中国 74 个大中城市开设了分公司，并依据“ 6 万非农业人口一个点”的原则设立了 6000 多家专卖店和近 2000 家专柜。
2002 财年是雅芳公司丰收的一年：全年销售收入超过了 60 亿美元；在 2002 年在全球同类企业股价平均下跌 2% 的情况下，雅芳股价却上涨了 19% ，长每股利润达到了两位数的增长。高成长的中国市场成为提升雅芳在华尔街地位的有力砝码。

业绩的背后是辛勤的汗水、超凡的勇气与胆识。雅芳如何走出转型的阵痛，如何化危机为楔机，成为变革的有力推动者与支持者？
一、专柜销售
每个城市的商厦和超市是消费者光顾最多的地方。占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来高额的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
到目前为止，雅芳拥有 2000 多个美容专柜， 100 多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。
雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果谁想在某家大商场经营雅芳美容专柜，可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和申请者一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。如果申请者有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。
二、专卖店销售
雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士。而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。
雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当。只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。
在雅芳专卖店，业务员会根据消费者的肤色、肤型，推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。消费者也可以免费咨询美容知识。如果成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会提供免费美容服务。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。
雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等。
三、人员推销
虽然，雅芳现在并不正面承认自己通过直销员销售，但实际上仍然存在的，不过归专卖店管理。
雅芳小姐的门槛不高，凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。但不包括：列入国家公务员管理的工作人员；现役军人；法律、法规规定不得兼职经商的其他人员。
四、互联网销售
2000 年 11 月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京 263 在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择；同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员管理”实现了电子化和网络化；雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。
五、忠诚客户俱乐部
雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。
2001 年 1 月 1 日，雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国 74 个大中城市，会员人数达到 10 万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《 LET'S TALK 》，赠给精美的会员生日贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进作用。

如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，多渠道的渗透到市场的角角落落了。
雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全象一家传统的化妆品公司了。虽然她的销售策略显得有些怪异，但是我们不能否认，她飙升的业绩以及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当作一个真正的对手来对待了。
专柜、专卖店和超市里，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。专卖店是雅芳的强项，借助雅芳强大的新产品研发能力和齐全的产品系列，在化妆品专卖店这种销售形式上，雅芳是当之无愧的行业第一。
专卖店的开发，同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个很好的渠道。换句话说，雅芳成功的在三四级市场制造了一个能抵御假货而又能成功的做深度分销的专卖店渠道。
化妆品业内人士都知道，名牌产品在这些市场上深度分销最大的挑战就是假货的冲击。而基于专卖店渠道的雅芳，却是很好的进入了这个市场又没有受到假货的干扰。同时，又因为是较早进入三四级市场的国际品牌，因此也在消费者心中深深的扎下了根。
也许雅芳当时并没有过多的考虑这些——没有 98 年的转型风波，也许就不会开那么多的专卖店，但是就在这样的机缘巧合中，却成了在三四级市场中最成功的国际性化妆品品牌。
在城市也是如此，借助着许许多多个小型的经销商，在很短的时期内，雅芳就进入了百货商店和超市，并且取得了不俗的业绩。在很多外资的化妆品公司还抱着大经销商战略这种传统而低效的做法不放的时候，渠道扁平化的魅力又一次在雅芳身上发生了作用。
当然雅芳也必须意识到自己的挑战。雅芳的市场部一直是她的骄傲，但是在销售队伍中缺乏高素质的人才。相比别的跨国企业，因为过多承袭了以前直销时代的人马，而导致了整个销售队伍普遍管理经验不足，招聘门槛也比较低。在外资企业普遍流行的“不招经销商企业出身的人，不招台资企业出身的人”的做法在雅芳是几乎不存在的。相对较低的销售队伍素质为以后的发展留下了隐患。
另外，雅芳 ( 中国 ) 会不会真的放弃其在全球采用的直销模式？实际上，与安利相同的是，雅芳一直也在为中国直销立法不遗余力的努力。雅芳公司企业事务部副总裁孙长青表示，“只要有法可依，雅芳也不排除会重新进入直销市场。”
附 1 ：开设雅芳专卖店问答
1. 什么是雅芳产品专卖店？
在雅芳公司指定区域，经雅芳公司授权批准的经销商开设的专营雅芳授权业务的商店。雅芳产品专卖店是雅芳（中国）有限公司全力推进的主流业务。
2. 开雅芳产品专卖店，您需要做那些投资？
1. 铺面租金和押金（视城市和路段而定）；
2. 装修费（一般约 800-1500 元 / 平方米）；
3. 店员工资和提成（视城市和业绩而定，一般约 600-1500 元 / 人）；
4. 日常经营费用（税收、水电、电话 ( 网络 ) 、工商管理、卫生等杂费）（约 1500 元）；
5. 首批铺货产品及日常运作的最低库存（最少约 25000 元 , 视具体的店铺和投资规模而定）；
6. 设备（如电话、电脑、打印机、 VCD 、电视、皮肤测试仪、美容床及配套工具、空调 / 电扇 / 加热器等）（约 13000 元 , 视具体的店铺和投资规模而定）；
3. 申请开设雅芳产品专卖店需具备什么条件？
A. 申请人资格要求：
(1) 有一定销售和管理经验；
(2) 有能力及愿意投资 4 万元以上装修店铺，店铺装修符合雅芳公司标准；
(3) 能领取合法营业执照；
(4) 签定并遵守《雅芳产品专卖店经营合同》；
(5) 只销售雅芳产品和提供指定的“授权服务”；
(6) 须按产品专卖店的营业范围，销售雅芳每月产品目录上的全部相关产品；
(7) 缴纳一定数目的押金。
B. 选址要求：
(1) 使用面积在 30 平方米以上的独立一楼临街店铺 , 或商场内的独立商铺；
(2) 有 3.5 米以上宽的门面、门头可做招牌；
(3) 店铺与其他现有雅芳专卖店应保持相当距离；
(4) 周边环境卫生、清洁、美观避免与杂货店、小饭馆、机械修理店等为邻。
C. 租约房产要求：
(1) 自有房产或自申请产品专卖店之日起有效期二年以上的合法租约；
(2) 符合公司区域经营和区域管理的相关规定。
D. 装修设计符合公司要求
4 ．能简单介绍一下申请开办雅芳产品专卖店的程序吗？