营销2.0时代

走向营销2.0时代 

这是一篇为《销售与市场》写的大文章，应该有一万二千字以上。刊登时，还附了很多案例，诸位如果有兴趣，可以找最近的《销售与市场》营销版来看看。

尽管写得已经写得比较全面，但仍深感不足，尤其是在如何找到人群、如何进行市场计划、如何充分利用群众的智慧等方面，还没有怎么写，请等待我的后几篇文章。

我本不是一个喜欢太理论的人，只是营销2.0不能不做这样一些工作。

营销2.0不是提供现有市场竞争的一种现成的工具，而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。

什么是营销2.0? 
————————营销1.0是有限插播的广告，营销2.0是无限互动的游戏。

首先，我要从新的角度重新去理解传统的营销传播（也就是营销1.0）。传统营销所做的工作，概括来说，就是在销售渠道上抢占的是有限的货架，在广告渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)，这三个有限是理解营销1.0的关键。

因此，营销1.0从传播主体上，是一种寄生在媒体内容上的商业讯息（广告或软文）。

而营销2.0不是寄生性的广告，其主体是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人，每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散……这个传播渠道是近乎于无限的，从眼球上讲，由于每个个人和小群体都可以有各自的兴趣主题，因此，其注意力无需依赖于大媒体，也是无限的……更为可怕的，由于这些传播和互动渠道正在和日益发展的个人化电子商务结合，就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动，无限的货架，这三个无限的叠加，就是营销2.0的定义和未来价值。 

我们再用一个形象的比喻，来比较营销2.0和营销1.0的不同。设想有一个湖面，营销的目标，是让这片湖水动起来，最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？

由大众传播主导的营销1.0，采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告很象水面上的探照灯，它能照亮水面，而且照亮水面的范围是清晰可测的，这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是，对于究竟影响了多少消费者，也就水底的波动，是测不准的。营销1.0的分工是很明确的，广告传播主要发挥探照灯作用，至于如何真正让湖水波动，再通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。

而营销2.0是直接在水中传递的，它象蔓延生长的浮萍，能清晰知道真正影响了多少人，影响到什么程度，所以，我们不应该用探照灯的评判标准，来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍，其影响无法和一盏探照灯相比，但是，营销2.0的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此，完全可以说，营销2.0是将企业的品牌传播、市场活动，销售渠道完全合在一起的。


拍案————淘宝打败EBAY易趣 

淘宝网在短短三四年内从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网就是一个营销2.0的代表性案例。

四年前，EBAY易趣不仅仅是一家独占了近九万的C2C网站市场份额，而且，易趣还和几乎所有的主流大型门户签署了排他性独家广告投放权，就是说，以新浪搜狐等为代表的大型门户网站，是不能做任何与易趣同类型网站的网络广告的。这就使淘宝在进入市场时，无法在任何具有大型探照灯效果的门户上进行广告投放，这一传统主流的营销传播渠道被彻底堵住了。

因此，在迫于无奈之下，淘宝头一年的传播推广，几乎全部是在无数的论坛和中小型网站上进行的。淘宝也因地制宜，进行了以口碑和族群传播为主的营销传播，通过发动各个论坛有影响的发言者为淘宝进行介绍，不断创造各种话题讨论，各种小型活动源源不断引导网民注册。于是，在有意无意中，淘宝与最早的一大批用户，建立了非常忠诚的关系，因为这种关系来自于口碑，来源于本已存在的各个小论坛发言者深入的关系，因此，其坚固度，其实远远大于易趣通过门户广告拉来的用户。

在积累了一批稳定和热情的早期用户后，淘宝在走入大众传播视野时，也没有通过大型传统广告，而是通过植入营销的手法，淘宝相继赞助了《天下无贼》等电影，将淘宝网的讯息巧妙植入其中，与娱乐内容结合，使传播内容更具体验化。通过这种被普遍称为娱乐行销的手段，淘宝网在不知不觉中，被更大规模的社会民众所熟知，并津津乐道。

特别值得注意的是，淘宝网的真正雪崩式增长，来源于其一个极为重要的创新，即支付宝的推出。因为淘宝网发现，阻挡网民大量使用C2C电子商务的主要原因，是支付手段的不完善，中国用户不象国外用户，已经习惯于使用信用卡或网上直接支付。因此，当支付宝这一极富中国特色的在线支付平台推出，就真正解决了网民的心结，从而实现了淘宝网的用户量和交易量的极大增长。直至推出两年多后，已经形成强大趋势后，淘宝网的广告，才正式出现在各大主流媒体上。

而从头到尾，易趣对淘宝的阻挡和反攻，都显得相当无力。易趣采用的反击手段，主要是增大了广告投放量，做了各种如果是传统产品会非常出色的广告创意，我印象中，两至三年前，是易趣广告投放最猛的时期，基本上打开新浪网页，都会弹出一个易趣的电视广告片。易趣还会做的一件事，就是不断更换广告公司。据说，易趣在淘宝崛起中，更换了不下四家国际4A广告代理公司，在最关键的那一年，竟然更换过三家广告代理公司频频进行比稿，这在国际公司中相当罕见。

EBAY易趣尽管不停更换国际4A广告公司，却从未真的放弃过传统的传播方式；也许他们也知道网民的使用障碍在哪里，却无法推出一个象支付宝这样一个实际有用的服务；也许他们也明白与网民互动的重要性，但是在一个据说连开一个论坛都要象国际总部申请8个月才能获得批准的公司，确实是只能徒叹奈何的。

EBAY易趣的最终结果是，失望至极的美国总部终于将其连赔带送几千万嫁妆的方式，扔给了TOM。这一案例带给我们的教训是，在网络业的营销传播竞争，光比谁的广告费用多占据的广告位置好不好是没有用的，其实是一种文化的竞争，一种用户体验和互动的竞争，是取决于服务的创新力、和用户的关系深度等等，而这些远远不是一家凡事皆听命于美国总部、决策缓慢且守旧的公司所能做到的。

再说一个案例，同样与拥有淘宝的阿里巴巴公司相关，不过，这回在淘宝上极获成功的阿里巴巴，却裁了一个巨大的跟斗，这就是阿里巴巴接收雅虎中国后，做的极其失败的雅虎搜星传播运动。

拍案——雅虎搜星

雅虎搜星由于传播攻势极为巨大，所以很多人都熟知，也因此绝对可以成为载入中国营销传播史册的失败代表。根据统计，雅虎搜星的花费，至少在两个亿以上（包括付给三大导演的三千万制作费和在央视投放诉一亿多广告费），但其结果是，雅虎中国的搜索份额不升反降，而且降得相当之惨，如果说在活动之前，雅虎搜索还勉强称得上是中国三大搜索之一的话，那么活动之后，雅虎搜索基本上不被列入主流搜索当中，更可怕的是，这一活动还使消费者对雅虎中国的印象更加混乱了，很多人以为雅虎是一个娱乐内容的网站。

雅虎搜星的失败，和EBAY易趣失败的点是不一样的，其实在实施中，雅虎搜星在娱乐营销的技巧上相当成熟，充分吊起了媒体和消费者的注意力，除了广告，报道和活动也是铺天盖地展开，甚至和电视台合作进行了娱乐选秀节目。

表面上，雅虎搜星很符合营销2.0的一些浅层规则，比如事件营销引起高关注，比如三位大导演片子的病毒传播力并不低（病毒营销一直被认为营销2.0的主要形式），比如在娱乐选秀时大量引入用户互动和投票，而且投票率也不低，也确实有相当多的民众参与了此次活动。

但是，从根本上，雅虎搜星和营销2.0的根本法则是背离的，就是没有建立起与用户长期和有价值的关系，这一点上，雅虎搜星可以说是完全没有做到。所有的创意和活动，都没有告诉用户，究竟雅虎中国的搜索的价值在哪里，和百度GOOGLE相比独特在哪里，正因为如此，越大的声势，越能凸显雅虎服务的无力，各种表层的用户互动，都成了过眼云烟，无法建立起任何有价值的关系。

如前文所说，营销2.0的“交往互动、口碑和社群关系”绝不能仅仅是人们看完广告，对广告的一点感受，这种互动、口碑和关系，应该是和产品服务紧密相关的，不可割离的。只要真正是有关系，即使不必请大导演，不去央视投放广告，不搞大活动，同样能够达到效果，而且事半功倍。

相比于百度搜索所做的病毒营销短片就知道了，由于其所诉求的是“百度更懂中文”，而且直接表现和GOOGLE的比较，所以，任何经常使用百度和GOOGLE搜索服务的网民都会产生主动的兴趣，并进行主动的传播。因此，尽管没有做一分钱的广告投放，没有搞一次活动，连一个正式的官方投放点都没有设置，但仅凭初始发给的100多个人，就成功做到了上千万人的主动传播，现在“百度更懂中文”已经成为百度最有力的说法。从竞争对手的举动就可以知道这一传播的力量，最近，GOOGLE的粉丝搞了一个让两者不出现标志的测试，立即就在网上引发了究竟是GOOGLE还是百度更懂中文的广泛争论，从这里可以看出，“百度更懂中文”不仅深入人心，而且成为了竞争对手必须跨越的巨大屏障。

营销2.0是大势所趋 

网络正在将大众传播转化为无数的个体和小群体的传播，另一个重要的趋势，是手机也在网络化，手机会成为比电脑互联网更为广阔的互动平台。所以，中国的市场营销传播也许正朝着一个大拐点走去。

我们从网络业的收入模式变化已经可以看到变化的发生。谁是中国网络界最大的广告收入商？不是大家熟知的新浪，而是搜索的百度，新浪的广告收入模式基本是和传统媒体一样的，而百度则是依靠关键词排名，依靠长尾上的中小企业。在2007年第一季度财报中，百度的广告收入首度超越新浪，这代表着，依靠网民的主动寻找产生的广告收入，已经开始超越网民被动看到的广告收入。 

再比较一点，谁是中国网络界市值最高、收入最高的企业？是腾讯QQ，其市值已经是新浪加搜狐总额的数倍之多。为什么会这样？因为新浪和搜狐的主体收入——广告，来自有限的广告位置，而腾讯的收入来源渠道是近乎可以无限延伸的，因为其服务基于无数个人用户互动沟通的即时通讯平台。 

在这里我不妨再强调一次，营销2.0 的根本是人的互动和人的关系，而不是对媒体内容的阅读，从这一角度看，腾讯其实是中国、甚至全球最大的2.0平台，而百度和GOOGLE通过搜索，则将强势门户瓦解，让媒体内容去中心化，这两者才是网络的根本，已经从市值、影响力和广告营收上，全面超过了模仿传统媒体的门户，这一改变，迟早会深深影响到传统企业的营销传播作法。 

还有一点不能不提的是，营销2.0其实自古就有 

以人际传播为主的营销方法，本来就是在大众媒体传播产生之前就普遍存在的模式。而且，在世界500强当中，有很多企业都是以营销2.0为主的，例如，星巴克几乎不做广告，而是强调通过文化营造和员工培训，将每一家星巴克咖啡店变成社区交流的中心，与顾客建立长期深入的关系。雅芳或者安利，则主要是通过直销员与顾客发展情感联系，实现家庭化的、社区化的无店铺销售。凡事皆有两面性，老鼠会式行销或者人人喊打的传销，确实有营销2.0的一些基本特点，只是，营销2.0的阳光和健康属性不具备而已。 

为什么营销2.0可以在现在重新崛起？是因为网络给予了个人前所未有的传播力量，并且重新建构了消费者和企业的关系。如果说营销1.0的核心是广告化讯息，那么营销2.0的核心是游戏化体验，这是一场消费者全程参与的游戏，不只是在广告和公关上，还包括销售渠道的参与，产品的参与，等等。所以，目前做营销2.0最成功的，往往是网络公司，或者文化产品。 

营销2.0的改变是全方位的 
为了让大家更容易理解营销2.0到底改变了什么？带来了什么？我特别制作了一张详细的比较图（见后页）。然后，我再一一阐述其中的几个重点： 

如何从营销2.0去重新理解品牌？ 

1、  首先，品牌形象将让位于品牌与消费者的直接关系。如果说，形象式的品牌广告更多是在消费者心目中泛起一种感觉的话，那么，营销2.0时代的品牌，则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的讯息，因此，在未来，不是企业决定品牌的形象，而是由顾客的体验和关系化管理决定什么是品牌体验。

2、  品牌在1.0时代，往往是作为同质化竞争下的差异化诉求，而在2.0时代，产品和服务必须相信和创造出独特的、优秀的而非同质化的体验，带给顾客独特的价值。

3、  很多非常资深的广告营销人在评论互联网企业的营销方法时，都认为他们重视产品，不重视品牌。在介绍GOOGLE的一本书中，一位美国广告业的大师就曾忿忿不平地说，GOOGLE是一群完全不关心品牌的家伙在领导着。但是，实情是，GOOGLE的品牌魅力也许是当今世界最强的，其用户和GOOGLE的关系已经远远超越了顾客和企业的关系，而是达到了粉丝级别，如同玉米之于李宇春一样。因为，GOOLE的品牌塑造完全没有走传统营销的路子，GOOGLE的品牌是通过企业的创新和信念，加上粉丝们的热情参与创造而共同发展出来的，这才是比传统品牌更高的一种境界。

4、  也许在未来，品牌会发展为虚拟化的人物，直接与消费者进行面对面，一对一的沟通。

 如何从营销2.0去重新理解创意？ 

1、  在营销1.0的时代，创意是完成品，出品前花费大量时间人力保证不能出错和精彩，然后后面的工作是，投放，调查……而在营销2.0中，创意更多是半成品，营销人所做的是组织和推动的作用，最艰苦的工作不是推出前，而是推出后花费大量时间人力，让推广成为和顾客共同参与的游戏。

2、 如果说传统广告或活动，是以告知清晰为主要工作的话（所以他们不得不和广告及公关公司一起，将传播的内容一查再查，再经领导们审批，才能推出），那么以口碑传播和人际关系为中心的营销2.0，是以分享和再创造为主要工作。这样一来，传播的扩散性不是以企业或营销人的主观意志为主导的。

3、 掌握在企业市场部和创意营销人手中的、绝对权威性的创意权力已经要瓦解了！顾客不仅仅是顾客，而是营销过程中的玩家和创造者。 

以未来的互联网雏形——第二人生SECOND LIFE为例，在里面，“轿车公司试图与一个的学校孩子竞争，后者将一个虚拟的汽车4S店变成全天候饶舌舞会，然后设计很多可爱的飞翔轿车，并在慈善拍卖中以2000美元的真实货币拍卖出去。”于是大的轿车公司就傻眼了。还有，“时尚品牌的公司则更为恼火。虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业（没有任何制造成本及海外的大规模生产），而居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女，他们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间，而因为这些设计者都是Second Life中的普通人（他们的头像则变成其品牌）”。

从这里我们可以发现专业性广告公司的无力，因为这些天才都是散居世界各地的，而且每个人都只擅于创造自己最喜欢最有感觉的东西。相比之下，广告公司的所谓专业性创意，将显得多么乏味和僵化，他们必须和全球每一个角落的天才去竞争玩家的注意力…… 

如果广告公司要具备这样的能力，就必须组建一个比现在复杂100倍的创意部！既然不可能，就必须明白，未来是半成品创意，我们只能是创意的组织者，而不是生产者。

如何从营销2.0去重新理解媒体？ 

1、  传统所说的媒体，无论是指电视还是报纸，还是指网络门户，其实都是指以阅读为主的内容聚合。我无意改变媒体的定义，只是想表述，网络只有一半是媒体，另一半是互动的工具，如QQ或MSN，如邮箱，如各种2.0网站，是以人的互动关系为中心的。

2、  因此，在媒体投放的当然是广告了，而在互动工具进行的，其实是体验式的、分享式的行销，这种行销，有点类似于传统营销中的公关活动，所以现在，不少提供营销2.0服务的公司，都往往自称为线上公关公司，以便于让客户理解。

3、  但其实此公关非彼公关，最明显的不同是，这是一种以广告的规模化效果呈现的公关，我更愿意用游戏化体验这个说法来描述，因为正如游戏一样，可以轻松在网络上被复制无数次。

4、  营销2.0的媒体渠道，也许不一定呈现出传统媒体的形式。比如，一个MSN上的机器人，一个动漫形象，同样可以成为传播渠道，只要这个机器人或者动漫形象，能聚合起一组人群，成为一群有价值的消费者共同的代表，就完全可以成为营销的传播渠道。

这两年出现了很多这样的例子，比如，在MSN上出现了小I机器人，它能够为你解答从天气预报到时尚娱乐信息的各种问题，微软近来将其大百科全书也变成了机器人，你可以通过对话了解世界万物，从罗马帝国为何衰亡到麦当娜是谁。

近半年在中国互联网上突然崛起的上班族动漫人物——张小盒更是这样的代表，张小盒是一个头脑方方的、有些无辜无奈，不懂得讨好老板，不懂得讨好女孩子的小白领，通过一系列漫画，和虚拟人物化的互动活动，张小盒已经赢得了中国千千万万上班族的心，被称为中国上班族的代表，很多人都觉得，自己就是张小盒，每天在盒子中生存，在盒子中喜怒哀乐，为了房子，车子这样的盒子而奔波着。

当张小盒从漫画进一步发展中可以交流互动的人物时，其实，一个针对中国城市白领的营销2.0传播渠道也就诞生了，而且显然，会比传统的媒体更具有亲和力，贴近性，更拟人化，这非常符合营销2.0的人际传播和互动特性。

如何从营销2.0 去重新理解企业的角色？ 

1、  营销2.0要求企业从封闭走向开放，过去，企业与顾客之间其实隔着高墙，仅依靠几个出口来与顾客发生关系，但是，未来真正有竞争力的企业，将是开放性非常强的，只有让消费者充分参与到设计、出品、传播、渠道、销售的各个环节中，企业才能保持不败。

2、  产消者PROCONSUMER，这是阿尔文-托夫勒在30年前就已提出的，现在正在变成现实，其强调的是消费者对营销过程的全程参与，将生产者和消费合而成产销者一词而成。

3、  当产消者这个概念提出时，其实本文已经不只是在讲营销2.0，而是在讲商业2.0或者企业的2.0，代表着企业组织结构的革新。 

也许对大部分传统企业来说，这有些显得象天方夜谭，但是，变革中蕴发的力量是惊人的，足以使任何貌似强大的传统企业力量瓦解，变成缺氧倒下的恐龙。这一趋势一直在发展，早一些来说，有戴尔电脑利用个人化定制和无仓储无分销让传统渠道巨人康柏电脑消失，近一些来说，最代表的例子发生在唱片业，苹果推出的ITUNE（基于IPOD上的网络化音乐订购软件）只用了不到四年时间，就成为了全球最大的歌曲零售平台，并导致全球传统音乐零售渠道收入的大幅度下滑。 

营销2.0这个词，也许明天会消失的 

营销2.0只是一个过渡性的表述，未来不会有2.0与1.0如此明确的区分，一切都在融合和重组中。以新浪为代表的大门户，正通过博客和播客，在迅速2.0化，以搜索为代表的百度也在用自己的方式重构门户，以IM为代表腾讯则走向全面服务，当2.0和1.0彻底合一时，也就没有2.0了。 

我一直认为传统的广告代理模式会瓦解，却从来不认为广告会消失。因为，只要有好的内容，就会有广告存在，而好的内容是人们永远需要的。长尾无论如何兴盛，也永远不会让热点内容被取代。 
今天的营销2.0，其主要形式是事件营销和病毒营销，往往是偶然的，不可控的，随机的，但是到明天，在广告继续存在的前提下，今天还非常初级的社区营销，会发展成非常成熟的社群营销，再发展成社会关系管理系统，与CRM合为一体，到时候，无所谓广告，也无所谓非广告。