长尾理论不是颠覆性的概念

首发“新京报”2006.12.1
http://culture.thebeijingnews.com/0833/2006/12-01/018@091153.htm

　　过去的一年，一个新名词出现在人们的视野中，并且被冠以“彻底颠覆了80/20法则”这样的名头，这就是克里斯·安德森的“长尾理论”。作为Web2.0大潮中最重要的概念，“长尾理论”从诞生开始就受到大家的追捧，然而如何正确理解理论的核心？它有什么限制？它真的彻底颠覆了80/20法则吗？

　　长尾理论的核心点

　　首先，长尾理论是建立在丰饶经济学基础之上的，因此要实现长尾市场，以下几点必不可少：第一，为顾客提供足够多的商品是长尾理论的基础。第二，帮助顾客快速找到需要的商品才能让末端商品产生销售。因此过滤器（搜索或个性化推荐系统）特别重要，好的过滤器才能将用户需求推向长尾。第三，商品只有出售的时候才需要支付成本，出售给顾客的商品根据顾客承受能力产生变化。

　　因此克里斯·安德森描述长尾市场最理想的情况是：“纯数字集合器企业只需要把产品存储在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零，版税只有在产品售出的时候才需要支付。”

　　长尾理论的限制

　　由上面的阐释可以看到，长尾理论不是万能的。长尾的一大前提是丰饶经济，也即假定供需瓶颈已经消失，而这一点目前在很多领域还是受到限制的。比如，有库存成本的商品无法产生长尾。以Ama- zon为例，从成立初在华盛顿建立9.3万平方英尺的库房到2000年新建150万平方英尺的库房，光修建库房的面积就超过了500万平方英尺。这笔成本限制了“足够多”商品的提供，当然，Amazon也在通过zShop和“即需即印”的方式来解决这些问题，不过仍然有不可逾越的障碍。

　　有物流或渠道成本的商品也无法产生长尾。根据《长尾理论》书中提供的一个数据，2004年美国所有的120万图书中，尾巴上的96%的图书只产生了不到13%的销售额。另外，eBay之所以能销售比沃尔玛更多的商品，是因为他把物流和上架的成本转嫁给了店主。

　　此外，没有实现去中心化的平台无法产生长尾。去中心化的平台强调个性化服务，因此好的个性化推荐和良好的用户习惯引导才能帮助用户走向长尾。这在目前很多传统的电子商务网站中还是很难实现的。以网上IT专业书店Dearbook为例，假设两年前的图书在地面书店就没有卖了，那么两年前出版的图书的品种的销售额只占Dearbook总销售额的12.4%.

　　长尾理论真的颠覆了80/20法则？

　　长尾分布其实是一种幂率分布，不难理解，当商品越来越多（尾巴越来越长）的时候，“80/20法则”中20%的数量也就越来越大，不能只考虑尾部产品数量的增长，而不考虑头部产品数量也会按比例放大。从数学的角度，我们可以计算1+1/2+1/3+…+1/100和1+1/2+1/3+…+1/500来粗略估计这个比率，这种情况下，20%的商品产生了76%左右的销售。所以，即使从原理上来说，长尾理论依然没有摆脱“重要少数法则”。

　　其实ChrisAnderson也承认：“真正的80/20法则只是承认帕累托分布的有效性，承认某些东西卖得远比其他东西要好，这在长尾市场和传统市场中都是成立的。”所以，说长尾理论彻底颠覆了80/20法则是没有根据的。

　　在我看来，长尾理论不是颠覆性的概念，更多的作用在于指导我们在丰饶经济的条件下，寻找合适的长尾市场，开拓新的销售渠道。所以克里斯·安德森也强调，“即使有80/20法则的统治，在丰饶经济环境下，我们也没有理由不去经营其他80%的产品”。或许，这才是对长尾理论最深刻的注解。