游戏化: 注意力经济和新兴趋势渐起

编者按: 本文原作者Tim Chang，他是Mayfield的资深游戏投资者，他认为Gamification（游戏化）正在以一种注意力经济以及新兴化的趋势崛起，他将于6月6日于Mayfield总部举行一场关于游戏化的研讨会，到时候会有更多关于游戏化的观点讨论。

（在2011年的GDC大会上，游戏化作为一个热门新词被提出来。简单来说就是将游戏的思维和游戏的机制运用到其他的领域，来引导用户互动和使用的方法。它能在互联网、医疗、教育、金融等领域中影响到用户使用时的心理倾向，进而促进用户的参与与分享。 简单的说，它可以用来鼓励人们做一些通常认为“无聊”的事， 例如完成调查、购物或者阅读网页等。）

过去几年来，我一直在游戏化领域非常活跃，曾经和一些公司像Badgeville, HealthTap, Gigya, Basis等公司一同致力于利用游戏机制进行最终用户行为测量，包括行为得分和塑造等领域。上周，我参加了VatorSplash的一场关于游戏化的投资者峰会，在该峰会分享了不少值得注意的观点：

游戏化的的垂直市场扩张已经超出了最初的垂直媒体和健康领域：

游戏化下一个目标垂直市场​​是教育，电子商务，本地零售以及金融服务领域。其实在生活中，一些商业活动早已经在应用一些类似游戏化的方法了，例如：信用卡积分兑换、航空公司里程积累、各种商家的会员卡计划等等，这些都有一些游戏化的影子。只不过它们的设计往往看起来并不那么有趣，所以并没有体现出游戏化应有的价值，在日后游戏化在这些领域的应用应该会越来越明显。

游戏化不仅仅是面对消费终端用户，同时也面向企业员工：

企业不能仅仅是将他们的产品和服务引入游戏化的元素来面向消费者和终端用户，同时还要运用游戏的杠杆机制让企业内部员工的工作更有趣、可测量性、高产出和高奖励高回报。事实上，企业内部游戏化市场结果往往会和消费者端游戏化市场的机遇差不多大小（还有可能更大），这是在考虑预算和SW/SaaS（软件即服务）支出会影响到员工的生产率的情况下。

让客户在最开始就接触游戏化的公司将会获得成功：

公司往往希望允许用户选择进入他们自己觉得最有兴趣和最吸引他们的游戏机制，而不是将现有的和新用户保留在一个完全游戏化经验的大门之外。毕竟不同的性格的人所扮演的角色也不尽相同，往往一个最常见的商业失误，假定就是希望通过一个简单的游戏化元素将会普遍的吸引所有用户，这也就是说简单的将现有的商业中引入简化游戏化概念是非常失败的。公司首先要考虑的是他们的主要商业目标和目标结果是否符合适当的游戏机制，然后再将它们编织成更好的无缝用户体验。

游戏化需要解决用户生命周期的四个阶段中的所有问题：

阶段一：新用户的进入，游戏化是一种很好的实现实现交互式教程的方法；阶段二：用户参与度；阶段三：免费用户向付费用户的转换；阶段四：保留有影响力的用户。好好想一下如何利用游戏机制去促进用户体验的每一个阶段吧，记住不同的机制对于某些人格和阶段是非常合适的。往往我们在设计完一款产品后，做完用户测试确保它好用，再由运营方来加入运营方案，然后……祈祷用户来使用。事实上，这就是没处理好用户生命周期的表现，在用户使用的过程中我们缺乏了有效的引导和激励手段。

游戏化往往和社交是相辅相成的：

现在游戏有单人的也有多人的，同样游戏化也可以向个人化和社会化发展。对于很多公司来说，推行游戏化的第一步就需要构筑社交化管道。就拿我们投资的Gigya来说，这是一个社交基础架构公司，旨在为任何企业提供一系列工具（像社交登陆入口）来将社交层添加到他们的网站上。有趣的是，在Gigya的调查中发现，使用第三方社交入口登陆的用户在这些站点中花费的时间比使用网站传统登陆方式登陆的用户要多30%左右。像百事的消费者喜欢使用Gigya来创建他们自己的电视节目，可以让朋友们之间相互观看；Verizon无线创立了一个名为VerizonInsider的本地事件社区，通过参与互动评论用户可以获得积分和相应的徽章。

游戏化的设计将要成为一个特定的技能合集：

像Playdom和Zynga中就有可能会出现一个全新的人才库，这类人会被称为“游戏化设计师”，像我们投资的很多公司就已经开始积极的寻找这类人才了。

游戏化的潜力是普遍的和无穷无尽的：

用户体验的每一个方面都是不同方式的一段旅程，这段旅程可能是一个学习和水平曲线,一个开始,中点,和最终的目标…也可能是多种方式和战略以达到目的地。“游戏化”应该被认为是有用的路标、标记、记分卡、反馈循环和一路上指导用户,向用户展示不同的“玩法”并且给予他们关于正准备选择的A、B或者C背后的东西的一些提示。

企业家也会关注游戏化：

要避免“游戏化是万金油”的陷阱，盲目跟风将游戏化引入到任意场合的做法并不可行，产品自身的质量必须要有保证才能获得成功。风险投资一眼就可以看穿你的把戏，就像消费者试图逃避游戏机制一样。

6月6日我们将会在Mayfield办公室举行一场关于游戏化以及游戏机制的研讨会，将会涉及到以下方面的一些主题：包括消费动机、水准曲线设计、各种游戏化的工具的利弊、以及使用“七宗罪”作为设计框架等等。

ViaTC