她时代

 

她时代

随着B2C的逐渐成熟，商品发展分为四个阶段：最适合在网上销售的图书音像——最标准化方便比价的3C数码——最大众的日用百货——最基础的民生用品（可乐，卫生纸之类的）。基本上所有成熟的网购市场都是这个规律，美国日本中国台湾地区早已进入第三个阶段，而韩国则开始过渡到第四个阶段。而中国B2C经历了99年到07年8年的书盘时代，07年到今年4年的3C时代后，即将迈入百货时代。之前的2个时代都是以男性用户为主，而到了百货时代，女性用户将成为新的网购生力军。

B2C的掌门人们基本都是男性，对女性行为的理解往往不够到位。比如我们通常的做法是标准商品标准陈列，搭配促销强调功能，突出性价比，这是因为男性用户在购物中是线性思维，看下商品介绍和评论，再去其它网站比比价，很快的决定买或不买，在哪买。这和用户行为有关，亦和商品特性有关（价格透明利润较薄的书盘和3C）。而百货类尤其是女性商品具有不标准，信息不对称，利润高的特性，且女性用户判断性价比更多是凭借内心的感受而非理性的比价，考虑的更发散。我们可以看到，以男性为主的网媒和社区都是讨论商品本身和商品用途的：PC；摄影；汽车等。俗话说工欲善其事，必先利其器，男性用户更加聚焦在“器”和如何用好“器”上，男性购物完全是冲着商品去的，在购物过程中很容易不耐烦，所以要给他最短的路径和最清晰的展示，让他最快的下单结帐；而女性为主的网媒和社区更多讨论的是购物感受，比如55BBS和ONLYLADY上一帮败家女人整天就讨论败家行为炫耀败家成果，女性购物很大程度是冲着购物过程的感受和逛的乐趣，要给她丰富的商品，华丽的页面和促销，噱头的大折扣，总之就是要热闹。另外女性用户有两个特点就是爱贪小便宜和爱八卦，所以要不间断的进行各种促销：买赠；满多少减多少；满多少免运费；满多少送优惠券等可以有效增加入篮率和客单价，降低新客获取成本，总之就是亏钱要亏在明处（促销折扣），赚钱要赚在暗处（高毛利高客单价）；同时不妨有偿鼓励女性用户在订单完成后去各种三八败家论坛进行分享/晒单/传播，以引起话题口碑传播，比如晒单送券送小礼品等。男性和女性在购物行为上有着天壤之别，男性有很强的动机性，女性更多的是炫耀性和利他性。比如我为了提高所就职的以男性用户为主的B2C化妆品的销售量，想法打臭宅男们的主意，想过一个龌龊的点子：把安全套和化妆品放在一个专题促销，出发点是男性用户平时不太会想到给伴侣买东西，只有为了讨伴侣欢心时才会想到，买安全套是为了求欢，也许会顺便买个化妆品让伴侣高兴，以便夜间活动配合度更高，在这里安全套是达到目的的必须道具，而化妆品是达到目的付出成本，当然我建议放的都是价格不太高的通用型化妆品，因为精明的臭宅男们精于成本核算。而同样以男性用户为主的VANCL上线女装/童装/配饰/家居品类时，一开始就有不错的销量，这是因为VANCL之前就有30%的女性用户，虽然主力商品是男装，但别忘了很多男性的衣服是妈妈/老婆/女朋友/女儿给买。（莫非那70%的男性用户大部分是没有女人或没有女人关心的臭宅男？）

相对信息流通畅，愿意尝试新事物的男性用户，女性用户的忠诚度更高，因为她们信息流相对闭塞，对建立了信任感的网站依赖性更大，忠诚度更高。所以情感营销对打动并维系女性用户的作用很大，无论是“初次邂逅”的新用户获取，还是“长期交往”的CRM。初见的浪漫和惊艳，每一个节日和纪念日的感动问候都是不可或缺的，第一次记忆犹新的购物感受（比如神秘的精美小礼品），平时小活动接连不断，节日大活动轰炸，生日记忆日独享的特别优惠。总之就是要让她快乐，不断让她惊喜，让她感觉被贴心的照顾，让她陷入甜蜜的关系，她就会长期的带给你甜蜜的利润。不过在“交往”的前期过程中千万不要让她有不好的体验，她会马上逃走再不回头，除非她真的觉得你与众不同。做女性用户的生意，就要要和她们“谈恋爱”并让她们感到“幸福”。另外电视/视频媒体是初次邂逅的好地点，每天晚上，我IM上的男性至少还有1/3—1/2，女性没有几个（有也基本是搞IT的）。我特意问了几个女性朋友，给我的回答都是晚上在看电视，很少上网，上网也是看PPLIVE。在这里不得不提到中国台湾地区最红的B2C：PAYEASY，PAYEASY起家最初依靠大公司的年底福利，后结合电视娱乐节目《女人我最大》，与牛尔；KEVIN为首的众电视名人紧密合作实行达人策略，迄今为止PAYEASY拥有300万用户（台湾网民的20%），近一半的台湾年轻女性都是PAYEASY的会员。PAYEASY的电视广告就是典型的情感营销：05-06年的宣传口号“陪你SHOPPING一辈子”，用三个情景短篇讲了一个故事，《邂逅篇》讲男主角偶然看到了女主角，而女主角不太出门，整天在家上PAYEASY买东西，强调了PAYEASY上商品的便宜；《想尽办法篇》讲男主角想法进女主角家里搭讪，无论送什么女主角都不开门，直到最后装成PAYEASY配送女主角才热情开门；《出门篇》讲男主角追到女主角，终于带她出门去东京旅游，可她却什么都没买，男主角最后才知道，女主角和他出来只在意他的微笑，而购物有PAYEASY就够了。07和08年的宣传口号“新女人新价值”，《我喜欢的就是名牌》讲宅女不用逛街在家也名牌；《期待下一次，不如靠自己》讲没有男友陪自己也可以精彩；《用爱打败不景气》讲有钱时可以浪漫消费，没钱时亦可以在家浪漫。09年的宣传口号“发现最好的女人”，《自己认为最好，才是最好》讲普通女孩有你足够的知足，全篇没有出现PAYEASY，只有最后才出现PAYEASY，知道你最好，只给你最好的点题。（个人认为09篇创意最佳，网络上无数的臭宅男讨论都想找个那样亲和的普通女孩，包括我）PAYEASY把情感营销运用的炉火纯青且与时俱进，05-07的宅文化；08的独立女性和金融危机，09的知足快乐生活，点题点的契合。我不得不说，台湾B2C的企划文案创意能力确实够强，值得我们好好学习。

以百货中最大的品类服装举例，为什么男装B2C有上规模的领跑者，而女装B2C却没有？这是因为女性的需求太多太分散，夏天大街上男性都是黑白蓝衬衣，女性有重样重色的么？问题是，非标准化更新快的商品，要实现长尾成本太高，别忘了长尾理论的基础：商品上架和存储成本很低甚至为零；商品永不过时跌价。所以这里就涉及到品类规划的问题，非标准化的商品，品类和SKU越多，品类管理成本就越高。必须在品类边界中做出取舍，用我我原创的产品边界和需求边界概念解释一下：产品边界是指服务不同客群的相同需求，需求边界是指服务一个客群的不同需求，前者MKT的新客初次获取成本相对较低，但CRM的重复购买成本较高，后者MKT的新客初次获取成本相对较高，但CRM的重复购买成本较低。我实在懒得编个女性商品的例子了，就拿上个月某运动鞋B2C的老板找我吃饭时我给他讲的来说明好了：“运动鞋扩品类，如果沿着产品边界扩就是皮鞋，板鞋，男鞋女鞋之类的，最后就是个ZAPPOS；如果沿着需求边界扩就是运动服，配饰，运动器材之类的体育/运动/户外商品。”当然，并不是只能选一种边界，而是要确定以哪种边界为主，以哪种边界为辅。那个运动鞋B2C的老板已经选好了，呵呵。

目前国内绝大部分B2C的用户还是以男性为主，而未来“她”一定会超过“他”。面对即将到来的B2C她时代，面对更有消费力的她；购买更频繁的她；更感性的她；更挑剔的她；更爱口碑传播的她，已具规模的B2C们，你们准备好了么？START UP的B2C们，你们能抓住这次机会么？