卡巴斯基：移动MM的新榜样

一直以来，移动MM（Mobile Market）都被业界寄予了厚望。从8月17日上市以来，移动MM的一举一动、一颦一笑都备受关注，尽管在中国移动应用商城的发展并不如外界想象的那么简单，但移动MM还是一步一个脚印的走到了今天。

在移动应用商城的龙头老大——苹果App Store飞速成长的今天，已经拥有了超过10万个的应用和近30亿次的累计下载量，而且这两个关键指标的增长速度依然没有丝毫减弱的意思；移动MM想要真正的实现像苹果App Store一样的“雪崩效应”式增长，还需要从各方面下功夫。很多博友说到移动MM应该向苹果App Store学习，从某些角度来说（比如开发者组织、引导和管理，应用商品货架管理和排位，支付和结算支撑等方面）还是很值得我们学习的。但是如果移动MM照搬苹果App Store的模式就一定能够获得成功吗？我看未必——毕竟生在在美国土壤的苹果，在美国和欧洲等西方国家大获全胜之后，一方面扎稳了根基并顺利的引发了“雪崩效应”，另一方面也为今后进军中国市场奠定了坚实的基础，而这些条件在中国是并不具备的。所以，移动MM想要茁壮成长，就必须走一条不同于苹果App Store的道路。

由于中国和国外版权观念的差异，所以移动MM的收费显得尤为困难，但这条路却非走不可，这既是对开发者利益的保护，更是移动MM长足发展的必经之路。中国移动作为整个移动MM价值链的主导者，却因此而面临着迫在眉睫的矛盾——如何在保障开发者权益的基础上，吸引到更多的人气和下载量？

这是一个很复杂的课题。中国的手机用户已经习惯于免费的手机应用软件，其中当然也不乏破解等方式使之“免费”的软件，大量的手机应用下载网站或论坛林立，给了手机用户足够的选择空间，而且这些手机应用的下载网站或论坛几乎都是以“免费”和“分享”作为自身的最大优势，在很大程度上保证了手机应用软件的广泛性和及时更新，这是来自于外部的强有力竞争。在内部而言，如何平衡拉动网站人气和实际收费之间的关系、如何吸引更多有实力有号召力的大型应用开发者的同时广泛的发动中小型开发者并确保他们的利益，这些都是需要深思熟虑的。

就上面说到的种种问题，当然也是“冰冻三尺非一日之寒”，在内外部制约因素的共同作用之下移动MM要想获得突破还要付出更多的努力。与其盲目借鉴这个那个的经验，不如一起来看看卡巴斯基（Kaspersky）杀毒软件在中国的推广历程。

一、卡巴斯基的“发迹史”

杀毒软件的推广和收费之路，在国内也是走过了一段坎坷的历程。当计算机开始渐渐普及的时候，计算机病毒也随之进入了大家的视线。从当年闻之色变的“CIH”烧板子病毒到席卷大江南北的“熊猫烧香”，可以说国内计算机的发展史就是一部病毒和杀毒软件的斗争史。国内最早成名的杀毒软件当属江民的Kill系列，但是由于经营、研发等各方面的原因而渐渐走了下坡路；在这个时候，国外的知名杀毒软件厂商及其产品也开始渐渐地为大家所认识和接受，例如Panda、PC clinic、MacAfee Anti-virus、Symantec Norton Anti-Virus等等，都以其优秀的界面和便利的在线升级功能而获得用户的青睐——当然，免费的Crack（破解）和Serial Number（序列号）也是很重要的原因；而国内的杀毒软件并不是就此一蹶不振，瑞星和金山毒霸开始崭露头角，在吸收了国外杀毒软件的优秀特质之后开始打造属于国人自己的、具备国际水准（达没达到姑且不说，至少是这么期望的）的杀毒软件。

而这个时候，卡巴斯基在国内的推广之路还远远没有开始。

中国的第一批卡巴斯基用户都是从这句宣传语开始的：“全世界升级最快的杀毒软件！”

说实在话，一开始卡巴斯基并没有什么名气，可以说是众多的杀毒软件当中根本就毫不起眼。再加上老版的卡巴斯基对系统资源的消耗很大，基本上卡巴斯基一开，整个计算机系统的运行速度会下降10%~30%不等（从7.0版本之后这个问题得到了很好的解决，特别是卡巴斯基2009版本已经很OK了），所以用户并不多。而卡巴斯基的机会来自于1998年前后计算机病毒的猖獗爆发和疯狂泛滥。当时大部分杀毒软件的更新周期都在三天至一周，而三天的“真空”时间已经足以给计算机用户造成不可估量的损失。而卡巴斯基可以拍着胸脯承诺病毒库的更新周期可以缩短到三个小时或者更短，对于突发病毒甚至可以提供实时更新，这一点让无异于给计算机用户一颗梦寐以求的“定心丸”。

随着越来越多的人认识到卡巴斯基杀毒软件的独特价值，越来越多电脑的右下角出现了那个红色的“K”标志。但卡巴斯基并不是国际援助组织，杀毒软件也并不是免费提供的，好在互联网上“侠盗罗宾汉”还是很多的——想要使用卡巴斯基的全部功能和实时升级？不用掏钱，只要上网搜个序列号就好啦！

面对这种盗版序列号“免费”泛滥、正版软件“颗粒无收”的情况，卡巴斯基开始结合中国的“国情”开始了漫长的推广之旅……

二、卡巴斯基的举措及其借鉴意义

在当时的市场环境中，卡巴斯基杀毒软件面临的问题是很多的，归结起来有三个方面：

第一， 卡巴斯基杀毒软件在计算机用户中的知名度和认同感不足，不如国外的MacAfee麦卡菲或Symantec赛门铁克或国内的江民、金山毒霸、瑞星等；

第二， 推广渠道不足，如果大规模的对电脑城或软件店进行铺货，成本过高；

第三， 盗版泛滥且用户获取十分方便，要想让用户掏钱是难上加难。

对此，卡巴斯基采取了一系列的推广措施，一手抓市场：有效的营销推广和渠道合作，另一手抓技术：强化序列号控制以遏制盗版或非法序列号泛滥，同时不断地提升产品质量和用户感知。就在这卡巴斯基“两手抓、两手都要硬”的有效推行之下，卡巴斯基的销量从2006年开始迎来第一轮的突破性增长，今后还在不断地逐年上升；于此同时客户的认知度和美誉度不断提高，也促进了卡巴斯基的市场份额不断增长。

详细观察卡巴斯基扭转局面的过程当中，对移动MM的借鉴作用可谓不少，不妨和读者诸君一一细看：

问题1：如何解决客户的认知度问题？

国人对于知名品牌向来有一种奇怪的痴迷，所以品牌包装在国内是决定产品销售成功与否的重要因素。例如说那个全世界闻名的快餐店麦当劳，在中国可是一个炙手可热的国际大品牌，麦当劳早先登陆的大城市姑且不论，在二三线城市当中，去一趟麦当劳、吃那些十几块钱一个的洋面包夹牛肉，在普通老百姓看来还算是“开洋荤”呢。但说白了，麦当劳、肯德基、必胜客、多美乐、艾德熊这些个洋快餐店，在洋人的地盘实际上就是个“大排档”、“路边摊”而已，为何在国内就变得那么像回事呢？无他，唯“国际知名品牌”使然耳。

所以，卡巴斯基在打开中国市场首当其冲的要务是要将自己包装成一个成功品牌并培养起用户对这个成功品牌的认同感。

这一点卡巴斯基做的还是比较成功的。卡巴斯基首先是在各大IT媒体进行第一轮的扫荡式宣传，宣传的核心重点就一个——XX实验室认证的世界第一的杀毒软件，这是一个很好的噱头，因为这给消费者一个感觉，卡巴斯基血统纯正、是地地道道的外国贵族。第二步是最重要的，就是反复强调卡巴斯基杀毒软件升级的实时性和有效性（当然卡巴斯基实验室也一如承诺的做到了这一点），这是卡巴斯基与其他杀毒软件相比最大的优势，用咱们流行的话来说叫做“核心竞争力”。

反过来看看我们的移动MM，在品牌建设方面还是有所欠缺。目前铺天盖地的宣传时给出去不少，但很多用户或潜在用户还是搞不明白移动MM卖的究竟是什么、通过什么渠道可以获得移动MM的入口。而且最关键的问题是，在目前的移动MM宣传当中很少看到移动MM相对于其他手机应用商城的优势在哪里？苹果的App Store可以宣传它包罗万象、无所不能，那移动MM呢？

是宣传“运营商主导且免流量费”（当然这是一个不错的优势）？还是宣传终端兼容性强（目前几乎所有主流操作系统的终端都可以支持）？或者是话费支付的便利性？又或者是从支持民族软件业的角度来唤起用户的关注？这些都需要我们的移动MM人认真、细致的去推敲和考虑，当然，最重要的是我们的移动MM必须拥有真正的、相对其他手机应用商城有明显优势的核心竞争力，这就需要我们的移动MM人不懈的努力了。

问题2：如何培养客户的使用习惯？

引起客户的关注，这一步卡巴斯基做到了。但引起客户的关注不等于就能够获得客户的青睐和支持，因为杀毒软件市场上强手林立、竞争对手多如牛毛，那要怎样才能够让客户用起来并逐渐的养成客户的使用习惯呢？首先要做的就是如何“抢滩”客户的计算机终端。

要知道，中国的计算机用户版权意识相对是比较淡薄的，让客户看了广告就掏钱买软件，这无疑是天方夜谭，所以免费体验是卡巴斯基的必经之路。但“免费”这种东西不能常用，因为不用钱的东西用户往往不会很珍惜，所以卡巴斯基选择了合作推广、免费体验半年到一年的方式。

通过一系列的免费体验、加上合作渠道选择得当，卡巴斯基迅速的打开了局面。说实在话，卡巴斯基的安全性确实不错，客户在免费使用了半年到一年之后，一方面卡巴斯基的质量和服务赢得了用户的认可，另一方面客户已经“用惯了”，这时候想要更换其他产品也产生了心理壁垒。同时卡巴斯基也注重提升客户体验，除了有专门的客服人员和技术支撑人员一视同仁的对收费和免费用户提供服务之外，还有卡巴社区、卡巴论坛等信息渠道可以实现厂商与用户、用户与用户之间的沟通交流，也使得用户体验和产品粘性得到一定的提升。

再看看我们的移动MM，目前我们除了要将客户“拉上来”，还要让客户“留下来”，那就需要我们花费一些心思了。让应用开发者们长期的免费提供产品，说实在的中国移动玩得起、应用开发者们不一定玩得起，而单纯的通过直接补贴应用开发者或提供阶段性奖励，一则不能让市场规律起作用来保证移动MM市场的优胜劣汰和良性成长，二则阶段性补贴或奖励只能治标不能治本，甚至可能滋生自消费等不良现象。所以，要通过补贴来培养用户的消费习惯，就应该将补贴给到真正的终端用户手中，例如向近三个月GPRS流量较大的用户或直接向使用动感地带满三个月以上的用户提供一定额度的移动MM消费消费额（仅限于移动MM消费），或者通过客户体验分享奖励移动MM消费额，又或者通过MM老用户推荐新用户、然后同时向新老用户赠送等方式，这样一方面保障了开发者的收入和积极性，另一方面也提升了用户的积极性。

问题3：如何建立快速有效地营销推广渠道？

前面提到卡巴斯基除了免费体验政策之外，还选对了渠道推广的合作伙伴，这一点卡巴斯基确实做得很好。

在网络渠道推广方面，卡巴斯基选择了360safe作为合作伙伴，在“死机共蓝屏一色、木马与病毒齐飞”的那一段时间里，360safe加卡巴斯基杀毒软件成为了抵御各种攻击的“黄金搭档”。在实体渠道方面，卡巴斯基瞄准了中国电信宽带用户高速增长的势头，以很少的代价赢得了“装中国电信宽带、送一年卡巴斯基”的绝佳机会。中国电信通过鼓励客户使用卡巴斯基来有效降低客户由于木马和病毒所引起的终端故障，进而降低了10000号关于宽带方面的投诉压力；卡巴斯基则趁机大势占领用户终端，可谓是一石二鸟的双赢之举。

我们的移动MM，目前还是依靠中国移动自行推广为主，在合作渠道方面尽管有一些探索和开拓，但目前依然未达到预期的成效。如果我们能够充分的调动起各种渠道的力量、并给予一定的扶持和帮助，相信会有一定的效果。例如，除了移动自身的MM Station和数据业务体验厅之外，还能够选择优秀的渠道商进行协作推广，或者是通过手机专营店、手机卖场等渠道进行推广，那将会拓宽很多的空间。除此之外还可以和一些手机应用论坛、下载站进行适度的合作，而不是将之视为单纯的竞争对手，相信也能够得到支持。当然，用户发展的有效性，是必须始终关注的。

经过上述的“组合拳”之后，现在用户对卡巴斯基的反应如何呢？用盗版的序列号当然也行，但卡巴斯基加强了对黑名单的“扫荡”，经常是一两个星期就要更换一次序列号，烦！正版的卡巴斯基反正也不贵（一年40块钱）、支付也很方便（支持手机支付、网银支付），而且最关键是卡巴斯基很好用，用户只要感觉有价值，掏起钱来自然就爽快得多！如果我们的移动MM能够做到这些，那离“雪崩效应”就不远了。

说到这里，忽然想起了洋人在中国卖煤油的故事。清朝末年，洋人看到中国的人口众多，就很想在中国倾销煤油。煤油作为照明的燃料自然是很有优势，怎奈当时中国的老百姓用惯了油灯，所以煤油一直卖不出去。聪明的洋商想了一个办法——向中国老百姓免费赠送煤油灯和少量煤油，老百姓一看，这煤油灯照明好、防风好、使用也很方便，况且还有免费的煤油灯和煤油相送，于是纷纷改用煤油灯。等到赠送的煤油用尽，自然就是洋商们大发其财的时候到了。或许，这个小故事能够对我们的移动MM有所启发……