也谈校园渠道建设

今年的校园市场竞争，因为有中国电信的强势介入而显得特别的激烈。毋庸置疑，高校客户群是重要的潜在市场和核心成长型客户群，也是今年三大运营商重点争夺的对象。对于国内的各大运营商来说都会算这三笔账：

第一笔账是现在的学生群体消费能力逐步提升，从部分地区（因为拿不到全国数据，只能“以偏概全”了）的数据来看，学生客户群体的ARPU值从2002年的28元左右一路提升到现在的40元左右，虽然这个数据不能代替全国市场的实际情况，但其增长的趋势却是十分明显的。

第二笔账是学生群体的聚类特性，决定了学生客户之间的联系比较紧密、口碑营销效应明显。学生群体的主要联系对象为同学（不一定是本校的）和家庭，所以对组网和定向长途的需求十分明显；其次学生群体之间比较注重口碑效应，同学之间往往会自觉或不自觉的交流通信服务的使用经验和资费对比，相互之间的影响较大，所以一个品牌在学生群体中一旦做好推广起来难度较小、反之则推广难度很大。

第三笔账是品牌忠诚度的培养。当学生客户长期使用某个运营商的业务品牌时，比较容易对该运营商和业务品牌产生依赖性和深厚感情，而且这种依赖性和感情会一直延续到毕业之后。例如毕业之后，部分客户考虑到号码依赖性会继续使用原号码（当然前提是留在学校当地工作），而现在中国移动逐步提供的三大品牌（全球通、神州行、动感地带）互转服务也为这些客户的沉淀提供了更大的可能性。另外，由于对运营商品牌和服务的认可，学生客户在毕业后即便不再使用原有号码，也有可能在新的工作岗位上继续使用该运营商的服务。

所以，三大运营商不遗余力的对学生市场进行争夺也就理所当然了。在这些争夺战中，校园迎新和营销活动自然是轰轰烈烈，但我们也不要忽略了校园渠道的建设。毕竟阶段性的促销活动只能在一定时间内起到圈定客户、迅速增量的效果，但长期的服务才是留住学生客户的根本保障。在中学时代，学生客户使用手机大多是家长帮助孩子办理的，学生用户本人对各大运营商的通信服务并没有一个客观和综合的评价，所以在进入校园的时候，通常是哪家运营商的资费比较便宜、哪家运营商的服务比较便利就使用那一家。但在使用了一段时间之后，通过自己使用过程中的切身体会和同学之间的口碑影响，学生用户也会逐渐走向理性和成熟，这时候学校渠道和服务质量就开始起到重要的作用。

校园渠道建设是拓展与维系校园客户群的关键，目前校园渠道主要有两个：一个是校园店，另一个是学生渠道。结合以往的工作经验，笔者也来谈谈校园渠道建设的几点粗浅看法：

一、校园店的建设

从历史数据来看，不同层次的学校（大学、学院、技校、中专等）存在着各种各样的差异，如学生规模、学历档次、校园面积、学校管理水平等差异，但实际上不同学校的学生群体之间的ARPU（每用户平均消费）是差不多的。所以，在平均消费相差无几的情况下，学生用户的规模就成了最关键的决定因素。

在进行校园店建设的时候，我们可以将学生群体规模作为划分不同校园店等级的重要参考依据。例如在学生群体超过5000人的校园中，可以考虑建设档次较高的校园店（如动感地带体验店等），目前广东移动在全省已经陆续建设了一定数量的动感地带校园店，基本上完成了对省内重点高校的覆盖，服务和营销的效果比较明显。校园店的人力资源可以直接招收勤工俭学的学生，一方面可以有效的降低人力成本，另一方面也密切了和学校和学生会的关系。

对于学生数量相对不是很多的校园，可以采取指定专营店或合作代理点的方式，与校园中现有的通信店或士多店等开展合作。

当然，在校园店的建设过程中也不应忽略竞争对手的影响，例如竞争对手在本校园的校园店档次、竞争对手在本校园的用户数量等，我们校园店的档次和规模需要根据实际情况进行灵活调整，这里就不再赘述。

另外，在自有渠道和合作渠道建设的基础上，也不应忽略电子渠道的建设。以中国移动为例，目前中国移动提供Web网上营业厅、手机Wap网上营业厅等服务，让客户可以自助查询话费、使用情况、业务变更等，并可以提供电子邮件账单、月消费短信提醒等服务，同时还和部分银行推出了手机银行缴话费的服务，这一系列的电子渠道服务也进一步的为学生群体提供了便利，而且还有一个重要作用——为将来在线服务和移动支付的发展培养客户使用习惯、培养未来的客户群体。

二、学生渠道建设

随着现今高校学生的经济意识和社会意识逐步增强，学生推广渠道成为校园渠道中的一股重要力量。通过学生作为业务推广渠道，可以发挥学生渠道的口碑效应，消除学生客户对专业推广人员的抵触感和抗拒感，同时也可以随时随地服务学生客户的目的；而对于学生渠道的推广人员来说，为运营商“打工”的这一段宝贵经历一方面可以利用课余时间积累更多的社会经验、提升自己的综合能力，另一方面学会初步的理财技巧，同时还可以为将来的求职增加砝码。

学生渠道的特点是：

l 不以盈利为主要目的：参加学生推广团队的同学只有少数人会将赚钱作为主要目的，大部分人的主要目的还是本着锻炼自己、提升综合素质、顺便赚点儿零花钱的想法来参加学生推广团队的。

l 人员的不稳定性：学生推广团队大多利用课余时间帮助运营商“打工”，当一旦出现工作和学业发生冲突时，绝大部分学生推广人员会选择退出。所以经常会有渠道人员抱怨说某个学生团队或某些学生推广人员培养到相对成熟的一定程度时，却会面临着被迫解散的尴尬境地。

l 责任心和抗压性相对薄弱：由于中国特殊的教育体制，决定了大部分学生推广人员的社会意识还是相对淡薄，所以其责任心可能会比不上专业的渠道；另外，在实际销售过程中难免会碰到遭受拒绝、受人轻视、由于各种原因被自己的同学投诉等困难，有些学生推广人员的抗压性较差，在销售压力和客户压力的面前也会选择退出。

所以，作为渠道管理人员必须针对学生推广团队的特性进行有针对性的管理，而不是以传统的渠道管理理念来“一刀切”。笔者认为，有以下策略可以参考：

1、 在发展学生推广团队的初期，应注意密切与学校、学生会的关系。只要涉及到销售就难免谈到“钱”的问题，在绝大部分学生客户的严重，学生推广团队就是在干“自己人赚自己人的钱”的事儿，所以一开始在建立团队的时候就必须加以正确的引导——赚钱是次要的，锻炼和提升自己的综合素质才是参加学生团队的根本目的。同时要加强与学校、学生会的联系，争取学校和学生会认可学生推广团队的“合法地位”。例如某运营商在新学期开始之际，除了大规模的校园宣传促销活动之外，还免费提供了一定数量的办公用品（记事本、笔具等）给学生会，并由学生会外联部牵头组织学生推广团队，自然是水到渠成。

2、 在校园推广团队成立之后，应注重人员的培训。参加校园推广团队的学生大多是抱着一腔热情来参与的，对工作困难的估计往往存在不足，加上对各项业务的熟悉程度不高、没有系统的销售推广技能，所以很多学生在参加推广团队之后不久就选择了退出。作为渠道管理人员，有必要对学生团队进行系统的培训，包括沟通技巧、简单的投诉处理、销售技巧等方面的内容。做好学生推广团队培训，一方面有助于提升销售成功率并有效降低不必要的投诉，另一方面对于学生来说也是难得的一次学习机会。例如，某运营商对某高校的学生推广团队举办了“沟通技巧”的培训，学生推广人员在听课后纷纷表示这些技巧其实不单止可以用在勤工俭学上，还可以用在日常和同学、老师的沟通，甚至将来找工作都会有帮助。

3、 不要单纯的依靠酬金激励，要多方面帮助学生推广人员提升综合素质。前文提到，学生推广团队并不是“唯利是图”的，所以在适当的给予合理酬金的同时，也不能单纯依靠酬金进行激励。例如，对于表现突出的学生推广人员给予到运营商寒暑假实习的机会，让他们了解大公司的运作和管理，或者组织学生代表参观机房并聆听运营商的工程师讲述通信前沿技术，又或者采购一些精品书籍作为阶段性的奖励等等，这些激励有时候比直接支付酬金的作用还要明显。

以上一些关于校园渠道建设的看法，也欢迎大家共同探讨。各位博友手里有砖有玉的，不妨一并砸将过来！