天翼宣传的应对（下）

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《天翼宣传的应对》（上）贴出后，有朋友之处笔者的文章太过于玄虚，说实在话我也这么认为。因为我写的时候在想是要写实一点还是虚一点儿，后来选择了后者。虚一点儿有个好处，那就是把思路和方向提出来（当然不一定正确），然后能够给大家一个借鉴和思考，而不是用太实的东西来限制大家的思路。比如说我提出的第一招“欲擒故纵”，主要的思路就是化解天翼“互联网手机”概念对消费者先入为主的引导作用，至于具体采用什么手段去化解，大家可以根据不同的情形进行选择，而不是说只有软文宣传一种。

继续贴出《天翼宣传的应对》的下篇，兄弟我的砖头拍出去了，大家有玉的继续忘我这儿砸！

在《天翼宣传的应对》（上）（http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11669）中提到了一些思路，借鉴了《三十六计》中的一些策略，目的其实是想让文章看起来好看一点儿、系统一点儿，这是当企业内部兼职讲师的职业病来着，并不是说笔者真有那么个水准。

前面的思路目的都在于避开天翼宣传的锋芒、化解天翼宣传的攻势、强化移动的品牌和消费者对移动的信心。其实这些文字和《天翼宣传的软肋》（http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11512）一样，并不是笔者看轻了中国电信的宣传，相反，笔者认为中国电信的宣传确有其可取之处，所以才会提出如何针对其软肋采取有针对性的应对措施。

闲话少说，继续探讨宣传的应对策略：

三、围魏救赵

《三十六计》曰：共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。

在《天翼宣传的软肋》中提到，笔者认为中国电信的天翼宣传有舍本逐末之嫌，毕竟中国电信的“本”就在于固定通信，而目前的市场环境下CDMA（天翼）业务只能是其“末”。从最近刚刚公布的2008年12月各大运营商业务指标情况来看，中国电信的当月固网用户流失量达到了202万户，创下历史新高，全年流失更是达到了1198万户；而CDMA用户在中国电信的努力下，当月流失下降为6万户——这表明了中国电信的天翼宣传确实起到了一定的作用。

相较之下，中国移动的移动用户数量增长依然保持强劲势头，虽然当月新增707万户略低于全年月新增用户732.6万户的平均线，但4.57亿户的移动业务总用户数已经是固网业务总用户数3.08（含中国电信和中国联通）的近1.5倍；如果加上中国联通和中国电信，国内移动用户和固网用户的比值已经达到了2倍以上。这个比对，一方面表明了移动通信市场的增长态势依旧强劲，另一方面也表明了移动通信对固定通信的替代作用势不可挡——这恰恰是笔者在前文中提到的“PC（个人通信）”的必然趋势！

也就是说，中国电信现在搞得很“分裂”，既要加强移动通信业务的宣传以图在这个火爆的市场上分一杯羹，同时又要兼顾固定通信市场，避免大面积的流失（这一点在中国电信2009年的战略思路上有明显的体现）。那么我们正好就此宣传移动通信对固定通信的替代作用，通过围攻中国电信防守相对困难的“魏”（固定通信市场），来解救目前正在针锋相对的“赵”（移动通信市场）。

具体的市场策略暂不讨论，宣传策略笔者认为可以考虑的有：

1、 宣传中国移动的用户规模，感谢4.57亿用户的支持

2、 宣传中国移动网络的成熟稳定，回顾发展之路、展望未来（让葛优再来个“中国移动，我看行！”……）

3、 宣传移动通信的便利性和对固定通信的替代作用（必须和第二点一起宣传，否则容易为他人做嫁衣裳）

四、釜底抽薪

《三十六计》曰：不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。

如果说中国电信的天翼宣传现在是如火如荼，想要通过扬汤止沸的方式来应对显然是不可取的。要想让这锅“热水”冷却下来，釜底抽薪倒是个不错的选择，失去了“薪火”的天翼宣传，自然难以继续火热下去。

那中国电信天翼产品的“薪”是什么呢？用户市场！宣传和市场是相辅相成的，宣传做得再好，没有用户市场也是白搭。回想三年前中国移动神州行的宣传，葛优的一句“神州行，我看行！”火遍了神州大地，广告中葛优这种平实、亲和的形象一下子走进老百姓的心目中，而神州行的品牌也顺理成章的实现了和全球通、动感地带的有效区隔，而且自身的用户市场也得到了进一步的发展壮大。

要想抽掉中国电信天翼品牌的市场，中国移动在相应的移动通信就必须要更加强势。由于天翼定位的是3G时代的品牌，而目前中国移动的G3并不打算作为一个独立的品牌进行推广，而是与现有的三大品牌进行融合，加上目前全国的TD覆盖情况尚有很大差距，所以不适合选择G3作为宣传的主题。由于近年来中国移动一直在强调移动信息化综合解决方案，而且目前已经积累了一定的客户和经验，完全可以将“移动综合信息化”作为一个新的宣传点。

另外，中国电信天翼针对的客户群体是月均消费在80元以上的“中高端”客户，目标十分明确的就是针对中国移动的全球通客户。也就是说，这些客户是中国电信的主要攻击对象，自然也就是我们宣传的重点对象。

五、远交近攻

《三十六计》曰：形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。

市场宣传是为了市场拓展开路，中国电信在推动天翼品牌的宣传之后必然会有相应的市场举措。以集团客户市场为例，中国电信在推出天翼品牌之后的主要目标对象包括：

1、 重要集团客户；

2、 大型集团客户；

3、 地方特色（如特色行业、特色区域等）集团客户。

这些目标客户既然是竞争对手的重点攻击对象，那就是我们应该紧守的对象。笔者在这里借用“远交近攻”的计策，借用的乃是它的思想。所谓的“远”，这里指的是竞争对手尚未进行挖转的客户；所谓的“近”，指的是竞争对手重点攻击的对象；所谓的“交”，指的是进行集团客户维护服务；而所谓的“攻”，自然指的是有针对性的宣传攻势。

所以，“远交近攻”的策略就在于一方面我们要建立竞争信息情报机制、加强竞争信息的收集、对有价值的信息及时的进行分析和共享，以便根据竞争情况确定不同的重要级别；另一方面要有针对性的开展宣传工作，强化网络、服务和解决方案给客户带来的感知，淡化竞争对手的攻势。

至于营销和服务策略的配合，因为本文探讨的是宣传应对的思路，今后有机会我们再行讨论。

文章到这里就要画上句号，笔者的思路毕竟有限，难免有失偏颇。欢迎各位朋友留下宝贵意见，一起探讨！

PS，顺便看看《天翼宣传的应对》（上）

http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11669