書摘－商業部落格的威力

書摘－商業部落格的威力

文/iThome (記者) 2006-10-29

<!-- NO MAIN PHOTO --> 部落格有一個很棒的地方：不管你是否實際擁有部落格，它都對你的事業有幫助。部落格不僅可以幫助公司行銷，還有助於產品開發與公關效果，甚至可以開拓全新的市場與契機。

部落格行銷 百萬顧客同步發聲， 　開啟雙向溝通的新消費時代 　Blog Marketing：the revolutionary new 　way to increase sales，build your brand， 　and get exceptional results 　傑若米‧萊特/著 　洪慧芳/譯 　麥格羅．希爾出版 　售價：300元 我們先回頭談商業基礎，這不是因為我認為你不懂自己的事業，而是因為我真的相信，建立部落格有助於打造卓越企業的核心要件。企業的核心需求如下所示： ● 妙點子 ● 好產品 ● 能見度 ● 訓練有素的團隊，為企業的成功而努力不懈 部落格對企業的影響 當然打造成功企業不僅需要卓越的團隊、優秀的創意、優質的產品、以及與日俱增的能見度而已。但是，如果公司可以把這四項要素搞定，就已經成功一半了。真正的問題在於，設置部落格對這些方面有什麼強化作用或助益。 點子 好點子總是得之不易，許多勇於嘗試的公司，已經開始使用部落格尋求創新的產品概念。他們認為使用者比公司更清楚自己想要什麼。通用汽車的「快車道」部落格就是很好的例子：通用汽車落實顧客在網站上提議的新概念，鼓勵大家留言。提供顧客互動的空間，可以確使他們與你產生互動，而公司也必須準備好接應迴響。 產品 傳統的產品開發，是以一小群顧客的意見，推論全部顧客的偏好。結果是由焦點座談會得出一堆沒有反應現實狀況的見解。部落格讓你有機會詢問全世界的顧客，他們真正想要什麼。 能見度 大部分打知名度的活動都是單一事件，很少讓顧客留下深刻的印象。即使是鼓勵顧客口耳相傳的病毒式行銷活動，也只是單次的互動而已。部落格則是讓讀者決定如何及何時與你互動，不僅讓顧客掌控關係，也鼓勵顧客持續與你交流，提供他們多元的經驗，可以後續與朋友及夥伴分享。部落格鼓勵顧客成為參與者，讓參與者晉身為推廣大使，並鼓勵大家共組社群。 團隊合作 有人說電子郵件是埋沒資訊的地方，你何時認真讀過歸檔一段時間的郵件了？部落格則是即時訊息的所在。公司的人可以藉由搜尋其他內部部落客所考量過的主題，找到志同道合的同伴。根據內部部落客所寫的內容而建立的機動式關係，是讓團隊靈活運作、激勵團隊士氣、與組織內志趣相投的同事維繫關係的最佳方式。試想這些專業人才如果有簡單的方式可以交換彼此的想法，整個公司將因此提高不少效率。 提振業務的創意 除了改善創意、產品、能見度、團隊凝聚力等核心概念外，部落格還可以在許多方面改善公司的營運。以下是幾個簡單的例子。 因應負面事件 今年年初，通用汽車進行大幅的內部重整。執行長瑞克‧瓦格納（Rick Wagoner）讓特定部門在重整後，直接歸他管理，藉此掌握更大的實權。這些部門原本是歸副總裁巴伯‧魯茲（Bob Lutz）所掌管。有趣的是，魯茲正是通用汽車超人氣快車道部落格的主筆，魯茲並未對這件事保持沈默，反而把多數人視為降黜的人事命令，當成好事一樁。他表示，這剛好可以讓自己致力於熱愛的工作：產品開發。上百名部落客與留言者為此留言幫他打氣，他也為公共論壇中負面事件的處理，留下良好的典範。 把影響力延伸至有力人士 對許多公司而言，成功的關鍵在於知道誰是業界的有力人士。對微軟來說，軟體開發商是最重要的對象。為了籠絡軟體開發商，微軟推出「第九頻道」（Channel 9），每天透過各產品部門重要人物的影音檔介紹，讓外界深入了解微軟公司內部的情況。 這個部落格及影音檔內容所引起的廣泛迴響，連微軟內部的人也大吃一驚。該部落格後來持續成長，擁有5萬名以上的會員，成為一大軟體開發商社群。 部落格如何招攬顧客及影響意識佔有率 如今公司所面臨的一大挑戰是意識佔有率。意識佔有率是指有多少人知道你的商品，就像市佔率一樣，只是它不是以金額衡量的市佔率，而是衡量知道商品的人數比率。不過問題是，大家都在爭奪意識佔有率，但是顧客心中的份量就只有那麼多而已。 事實上，愈多的公司以一般散布方式競爭意識佔有率，活動的效果也會愈差。原因很簡單，因為顧客分給每家公司或每件產品的注意力會愈來愈少。要解決這種問題很容易，只要建立一個讓顧客可以持續與你對話的空間即可。唯有建立對顧客有意義的空間，才能提高你的意識佔有率。 部落格有一個很棒的地方：不管你是否實際擁有部落格，它都對你的事業有幫助。即使在別人的部落格上，你還是可以傾聽顧客的意見、參與交流。顯然，擁有自己的部落格，可以獲得更多的好處，例如，顧客可以直接與你溝通，你可以在自己的部落格上營造優質的經驗，讓部落格上的發言和公司產生關聯。 各行各業中的顧客導向型公司都面臨一項共同的挑戰：成長的管理。投入部落格、聆聽部落格上的意見、參與交流只是顧客導向型事業的延伸。當你重視顧客時，顧客就會變成公司的最佳推廣大使，幫你做行銷。但是部落格不僅可以行銷而已，還有助於產品開發與公關效果，甚至可以開拓全新的市場與契機。 設立部落格的公司 當你了解聆聽部落格圈的聲音，是在交流中尋找價值的自然、重要方式時，下個步驟便是思考你要表達的內容。最好的方式，就是設立自己的部落格。但很可惜，許多公司選擇的「最保險」方式，是把部落格當成另一種行銷管道（Yet Another Marketing Outlet，YAMO），找來文案高手，將公司的新聞轉換成巧妙的部落格文章，強調創新之類的字眼，只談論公司的優點。 把部落格當成另一種推銷工具，問題在於這樣並無法尊重顧客。顧客早就從你的廣告、新聞稿、訪談內容、以及一般通路，接觸到你的行銷語彙。如果他們想知道你有多麼創新，可以直接造訪你的網站。所以為什麼不讓他們使用你的部落格，閱讀你對業界的看法、新聞（你和其他競爭對手的新聞）及見解呢？ 部落格不僅是溝通標準的行銷訊息而已，還必須溝通真實、熱切、有威信的訊息，亦即和顧客面對面對談時，能確實引起對方共鳴的事物。 如果你只想設立一個部落格，就要讓部落客的熱情與威信真誠地流露。對許多公司而言，執行長或高階主管可以提供最佳的觀點。昇陽電腦（Sun Microsystems）有數百個員工的部落格，其中點閱率最高的，是執行長強納森‧史瓦茲（Jonathan Schwartz）的部落格。談論昇陽的相關主題，沒有人比史瓦茲更熱切更有威信，而他正面回應一切議題的態度，令人印象深刻。 真實呈現：史科博案例 相反的，有時候公司裡最適合寫部落格的人，可能不是高階主管。以昇陽的競爭對手微軟為例，公司內最重要的部落客非羅伯‧史科博（Robert Scoble）莫屬了（譯註：史科博已於2006年6月離開微軟）。史科博在加入微軟以前，已經開始寫部落格。他的部落格實際上是讓他進入微軟的主因。身為微軟的技術推廣大使，史科博必須兼具權威性與真實性。 史科博寫部落格的原則之一，就是據實以告，即使是承認競爭對手的產品比較優越，或是微軟某地方失誤亦然。這對高階主管來說，實在太可怕了，但是史科博處理得相當成功。對史科博來說，一切再自然不過的了，這使他成為全公司5萬5千名員工中，最有影響力的人士之一。對外的效果則是，現在微軟內有一個值得信賴的聲音，即使面對再困難的問題，都能給予直接、熱切的回應。 公司裡該由誰為部落格操刀，這個問題並沒有簡單的答案。但是如果你只想設立一個部落格，必須確定這位部落客具有以下三項特質：熱情、威信、及真實，這樣就錯不了了。 讓員工為你代言：Monster案例 大型求職網站Monster.com是授權員工在部落格上為公司代言的最佳案例。在Monster官方部落格上，有幾十位員工針對多樣議題發表文章，話題舉凡第一天上班、自己的怪癖（甚至是對同事及主管）、夢想與靈感等等，應有盡有。這些內容有的是Monster部落格獨有的特色，畢竟這是一家幫人求職的公司，讓員工討論其他員工在其他公司所碰到的類似狀況，是貼近潛在顧客的好方法。 不過，Monster最棒的地方，是讓員工以真實的人物出現在部落格上，上面沒有太多類似「Monster所向無敵！」之類的行銷用語。Monster並不是利用員工取得意識佔有率，而是授權員工發言。這對一家主要目的是幫大家找到夢幻工作的公司來說，是很重要的。 沒設部落格的公司 擁有部落格，並不是由部落格圈受益的先決條件。即使沒有自己的部落格，你的事業還是可以因為參與部落格而受益。 本書稍後將進一步說明如何追蹤部落格圈的動態。現在先來看幾個簡單的案例，教你幾種聆聽部落客交流的方法：Technorati及PubSub。 Technorati對部落格動態的追蹤可謂鉅細靡遺，你可以用特定的用語（例如公司名稱或是產品名稱），或是特定網址（例如公司的網站）搜尋部落格，了解誰在談論你的公司。Technorati也提供另一種重要的資訊：有多少部落客與談論你的人相連，或與你的部落格相連。 PubSub是追蹤部落客的訂閱數量。由於PubSub是追蹤整個部落格圈的訂閱數，你可以為自己訂製專屬的訂閱頻道，裡面包含產品名稱、公司名稱、執行長姓名、甚至是競爭對手的名稱，讓你有效追蹤你在整個部落格圈的影響範疇。當然你也可以把以上的資訊分成好幾個訂閱頻道你可以自行規劃內容。 PubSub最棒的功能，是當某人提到某事時，它能馬上讓你知道誰說了這件事。不過Technorati可以告訴你特定議題的重要性如何：誰在談這件事、誰做了回應、消息傳布速度有多快。兩種工具搭配使用時，可以更有效了解及參與交流。 一旦訂閱在PubSub設定的頻道，PubSub發現符合你設定標準的資訊更新時，就會自動通知你的匯集器或訂閱器。這完全改變你迅速回應顧客的能力，有了公司的部落格，你可以在幾分鐘或幾小時內便做出回應，不必再等好幾天或好幾週。這樣可以阻止傷害性言論繼續擴散，甚至為公司產生加分的作用。（摘錄自本書第三章） 《作者簡介》傑若米‧萊特（Jeremy Wright） 頂尖的部落格顧問，他所合作的客戶包括福特、微軟、eBay以及《商業週刊》。他已發表上百篇文章在各大刊物，以及在多場部落格研討會上演說。他開設的商 務科技類部落格Ensight.org，每月吸引25萬以上的讀者瀏覽。 《譯者》洪慧芳 國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA。曾任職於西門子公司與花旗銀行，目前為專職譯者，譯著包括《eBay網路拍賣實作手冊》、《主管大變身》、《網路拍賣也要做行銷》。