从微观视角看消费问题

一位忙着装修新居的朋友这两天到处看家具，转了北京多个卖场竟然很难找到没有刺鼻的甲醛味道的产品，最后还是干脆到宜家购买一套家具了事。“我也称不上是宜家的粉丝，但是宜家的东西质量上过得去，设计得简洁明了，让我放心、省心。我是被那些卖烂货的店赶去宜家的。”

原来是一种“驱赶效应”。难怪宜家店里的客人总是那么多，直逼摩肩擦踵的市集，如此大的客流量不仅在于宜家自己做得出色，那些不争气的竞争对手们也做出了贡献！而很多其他家具店却经常门可罗雀。这些门可罗雀的家具店也还在那里日复一日的营业，不知道一年下来能够赚出多少利润。

这一现象是不是反映了中国商业的常态？作为“全球制造中心”的中国，我们的市场上能够提供真正让人放心、省心的产品的厂商有多少？

“中国制造”之所以能够横扫全球，原因即在于我们能够提供价格低廉、质量尚可（所谓good enough）的产品。但是中国的消费者要消费到价格低廉、质量尚可的产品竟然不是件容易的事情。你要么需要以较高的价格购买跨国公司和进口的商品，要么到一些“外贸店”去淘出口尾单之类。前段时间发生的三聚氰胺奶粉事件更以一种极端的方式表明，中国市场上很多产品已经明显落后于中国消费者的发展水平。顾客用脚投票是一种普遍现象，但是像中国市场上这样，市场优势如此显著地向少数优秀厂商倾斜则是比较少见的，至少与发达国家的情况比较是这样。

这种情况发生的根源似乎在于多数厂商还停留在赚快钱的心理、粗放的经营模式、以低成本为首要考虑的经营理念。他们对市场的认识已经与实际情况产生了严重的隔膜，特别是没有充分认识到消费者在可支配收入增长以及消费知识和经验的积累之下，消费期待日渐升高的事实。

实际上，在像中国这样的处于高速发展中的市场上，消费升级一直在静悄悄地进行。现状如何呢？罗兰•贝格咨询公司最近完成的一份针对中国23省65市1.1万名消费者的调查研究发现，尽管中国消费者的总体收入水平仍较发达国家相去甚远，但是却已经呈现出非常激进的消费观念。中国消费者追求奢华的程度在不断提高，这将推动中国消费价值观的进一步结构性变化。从区域结构看，一、二线城市的消费观念随着收入的提高在向超大型城市靠拢。

对于中国厂商们来说，深刻地理解这种消费观念的变化是非常重要的。目前，经济学家们一直在呼吁“出口形势严峻，亟需刺激内需”。但是从企业和消费者的微观视角看，如果我们在日常生活中连买一件质量尚可的产品都还是很费劲，那在这种情况下谈论“制造过剩”就显得与事实脱节了，相反，中国市场上质量尚可的产品似乎处在供给不足在状态。最明显的例子，现在我们的合格奶粉供给就非常不足。

消费升级呼唤制造和服务的升级。厂商们需要仔细审视一下自己面对的消费者，他们可是越来越不好“对付”了。