iPod经验对Kindle的启示

【说明】本文转自Apple4us。

iPod 经验

1. 在市场尚未成熟时切入 — 2001 年 MP3 市场还处在起步阶段，当时市场上仅有的一些 MP3 外形硕大、笨重，但能够装的歌曲数量有限。iPod 在此时进入市场占尽先机，更重要的是赢得了足够多的学习和试错的时间。同样，Kindle 也是第一款广受关注的以电子书为主打功能的设备（虽然之前索尼等也曾推出过电子书阅读器，但反响很差），对亚马逊来说这算不上是一笔很大的投资，但能够从中学习和完善产品设计，并培育电子阅读市场。

2. 价格策略 — 即将发布的第二代 Kindle 的价格还是 359 美元，一台只能够看电子书的设备价格为何会如此高？回到 2001 年，第一代 iPod 推出时价格也高达 399 美元，以至于批评人士玩笑说 iPod 四个字母代表“idiots price our devices”（白痴给我们的产品定的价）。但此举的聪明之处在于，当市场处于起步期时，因市场总量较小，价格并不是影响利润的最主要因素，而高价位能够保证利润率并利用高端用户培育品牌。待市场处于成长期时，高价位又有足够的降价空间推动销量爆炸增长，同时保证较高的利润率。04 年推出的 iPod mini 掀起了iPod 价格风暴，iPod 的销量也随之出现爆炸式增长。但 iPod 在推出的第一年销量只有 10 万台，与之相比 Kindle 第一年的销量已经是前者的近 5 倍。

3. 生态系统 — iTunes Store 在 iPod 走向成功中的作用已无须赘言，iPod + iTunes 证明了“硬件设备 + 内容”这一生态系统的价值。反观其他厂商推出的多款电子书阅读器却没有获得应有反响的原因也在于，没有建立与之匹配的内容商店。而与硬件厂商不同的是，亚马逊推出 Kindle 的出发点恰恰是这一生态系统的另一端 —— 作为全球第一大网络书店，亚马逊拥有丰富图书出版资源。就好像是一家唱片公司为了销售数字音乐推出自己的 MP3 播放器，可惜唱片公司当年们只顾着抵制数字化趋势了。

亚马逊为 Kindle 提供的电子书已经从去年的 9 万多增加至目前的 23 万多种。亚马逊发言人还证实，电子书店将陆续向其他第三方手机开放电子书下载服务。据称亚马逊将为 iPhone 专门开发一款电子书下载软件。iPod + iTunes 封闭的生态系统主要是考虑硬件增值，而亚马逊开放电子书店则明显是在兼顾内容销售和产品销售。

4. 用户体验 — 最终决定成败的还是产品本身带给用户的价值，用户体验也是最关键的部分。从第二代 Kindle 的变化，我们已经能够看出亚马逊在这方面的用力：第二代 Kindle 的设计进步很大，更加简约、美观；厚度更薄，背壳采用金属材料；内置立体声扬声器；重新设计了操作键和键盘按钮。（点击查看大图）

据说，第一代 Kindle 发布前一天乔布斯与贝索斯见面，说 Kindle 设计很糟糕，单一的电子书概念不会成功，贝索斯谦虚地回答：“苹果在 PC 市场上的份额只有 5% ，Kindle 要是能够占领 5% 的图书市场我就很满意了。”

如果 Kindle 能够把电子书阅读器的概念做到足够好，达到贝索斯的预期那天可能并不遥远。但作为一家 IT 公司，Kindle 更大的悬念还在于，一款成功的硬件设备可能给亚马逊带来的巨大想像空间：现在已经有传闻称 Kindle 未来将成为一款以电子阅读和网络为核心功能的手机或便携电脑。在 iPod 推出的头几年，谁有会想到它日后会演化出 iPhone 呢？