畅销图书的必备四大要件

以下内容摘自笔者最新著作——《高薪网管之路》一书。

优快云中有许多朋友都有过写书的经验，有的书还非常畅销，在此权当与各位交流一下IT图书出版方面的一些经验，欢迎交流，欢迎拍砖！哈哈哈……

8.2.1 畅销图书的必备四大要件

如果有人问我，要使一本书成为畅销图书，哪个环节最重要，我一定会对他说：“内容、书名、封面和营销一个都不能少”。这方面的感触实在太深了，也有过一些失败的经验和教训。

1. 图书内容

一本好书首先是图书内容要好，一定要专业、实用、系统，这是一切的基础，是一本书要成为好书、畅销书的内在因素。图书内容不好，其他方面做得再好也没有多大用，出版社也不可能在其他方面下足功夫。至于如何写出好的图内容这涉及到太广，而且不同选题、不同类型的书内容要求也不一样。这除了需要作者自身具有非常专业的技能水平外，还要作者具有很好的选题策划、内容组织和写作能力。最根本的一条就是要让目标读者看后有比较大的收获，要能得到大多数读者的高度认可，最后能让读者跟着书中的内容解决实际工作中所遇到的相应问题，这就是实用性的问题。

至于图书内容方面，因为在本章后面有专门介绍，所以在此不再赘述。

2. 书名

至于“书名”和“封面”相信做过畅销书的人都知道同样非常重要，因为它们是图书的宣传窗口，是首先让读者看到的。这些其实是在继图书内容创作之后的二次开发。在第二次开发中，首先是图书购买理由的开发，读者为什么要买这本书，在出版之前必须清晰地回答这个问题。其次，是如何帮助读者理解你所卖的图书。在这其中，书名对图书来说至关重要，如何将有力的关键词植入到书名中去，是思考的第一步。书名必须直接体现阅读价值，要用最快的速度向读者介绍这是一本什么样的书。至于如何为一本书起一个好的书名，这的确不是件容易的事，往往要经过许多次灵感的爆发，进行许多次修改，甚至要与出版社的策划编辑进行“头脑风暴”，才可能有一个比较合适的名字。如本次同时出版上市的《揭密：把脉网管》一书的书名我就改过许多次，最开始我定下的是《正在爆发的网管革命》，后来有人认为这个书名不是太好，于是我又反复地想了一下这个书名，后来改成了《揭密》，后来还是觉得少了点什么，因为书名太隐含了，读者不能直接从书名中看出书中所写的内容，于是我隐入了苦思之中，后来又是一次突发灵感，把它改成了《揭密：把脉网管》，我认这个标题就比较完整，而且有吸引力了。

虽然IT图书的书名一名比较直接，但真正的好书名一般不是这样起的，还是要比较特别，要具有一定艺术化。有的书的书名起得更是大胆，如《别告诉我你懂得PPT》，这初一看，好像口气有些大，或者是口号式的，然而它却代表了书中的内容绝非一般讲PPT的书，绝对可以让你学到你以前根本不知道的PPT制作方面的内容（主要是思想）。而且起这类比较特别的书名的书一般都是卖得相当好的书，如《别告诉我你懂得PPT》、《说服力：让你的PPT会说话》、《 人人都是产品经理》、《重构：改善既有代码的设计》等。要起一个好的书名确是不容易，这里面要经过许多头脑风暴才可能出现的。

3. 封面

书名已定，接下来就是构思封面。要知道，一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1~2秒钟，距离为2~3米。如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这部书移开。北京读客图书有限公司董事长华楠半开玩笑，半认真地就曾对媒体记者开玩笔似地说过这样一句话：“做一个封面有多难？每次我都会掉很多头发，有些是想掉的，有些是抓掉的，还有些是在墙上磨掉的。”当问及封面设计最需要注意的关键之处时，华楠说：“不管是一部本土原创小说的封面，还是一张地方都市报的头版，或者一家商店的招牌，设计的第一要义是差异化，是要从眼花缭乱的书架、报摊、街道中跳出来，让读者或行人，第一眼就能看到你。”这虽然他所说的是一非IT图书的封面设计，但同样适用于IT图书的封面设计（但IT图书封面与文学类图书封面的设计还是有比较大差异的，后面将具体讲到），那就是封面要与同类图书有明显的差异化，要有自己的“特色”。

那么，一本书在书架上，与读者的距离大概为2~3米，如何才能被读者第一时间看到？“在书名一目了然的前提下，通过封面色彩和读者快速沟通！”华楠脱口而出，最简单的方法是使用和竞争对手相反的颜色，就像可口可乐用了红色，百事可乐就用蓝色。那么，封面的决定性作用到底有多大？有人在北京、昆明、上海、成都等地大型书店采访过读者，在103名受访者中有78人（近76%）明确表示自己曾因为喜欢某本书的封面，掏钱将之买下。由此可见，封面对于读者图书的影响力有多大。如果封面设计的不好，则这近80%的读者就可能不会购买这本书了，是多么可怕的事。所以说，虽然书名和封面属于一本书成为好书的外在因素，但影响力还是非常巨大的，同样非常重要。这也是我一直非常重视我的每本图书的书名和封面设计，都要求出版社提前做好准备的原因。但一个好的封面就像好的书名一样，不是那么轻易找到，这也是需要进行许多次灵感碰撞，不断修改后才可能得到的。通常一本好书的封面设计可能要多达几十次易稿。

封面设计一般是由出版社请专业人士进行，但一个专业的图书作者应该对自己书的封面设计有一个基本的要求，要能分辨出封面设计的好坏。在图书封面设计中最关键的是“创意”，一个没有创意的封面是不可能成为好的封面的。封面设计中主要考虑封面各部分的布局、创意图案、封面各部分颜色、字体、写号、平面/立体效果等方面。IT图书与文学类图书封面，在设计上最大的区别就是文学类的书一般讲究简洁，色彩一般比较淡（一般采用白底素色），而IT图书的封面一般内容较多，结构更复杂，色彩也比较丰富，甚至很鲜艳。但是无论是哪种图书的封面，在封面的整体设计上一定要有自然、统一、协调的效果，就像一幅油墨画一气呵成一样，自然过渡（包括色彩和边框），而不是要明显的积木式堆积效果，更不会有明显的一个个方方正正的框框叠加。当然，这需要封面设计人员具有非常专业的平面/3D设计功底。

另外，在与书的封面设计相关的还有一个“腰封”（也称“书腰”）的设计。在一些重头书中，通常是带有腰封的，特别是非IT类图书中。在一些出版社的调查中显示，在日本，近5年来几乎所有的畅销书都有腰封。腰封的作用就是为了宣传，把一些宣传标语、名人名家的推荐语放在上面，这样既不会影响整体封面的简洁，又可以起到更好的宣传、推广作用。有的腰封折叠后读者还可以当成书签使用，实为一举多得。但在IT图书中，目前在国内使用腰封的并不多，只是极少数出版社非常看好的重头书。但我想这将来必定是一个趋势，只要市场大了，出版社也愿意花这笔钱来加强图书的宣传和推广。

4. 营销

图书的营销与任何其他产品的营销一样，大家都知道是非常重要的。一本书写得再好，书名和封面设计得再好，如果没有好的营销渠道和手段，就不可能使这本书与尽可能多的读者见面。读者都不知道有这样一本好书，自然就不会想到要购买这本书了。所以说“营销”在整个图书销售中非常关键，甚至可以说是能否成为一本畅销书的关键因素。

虽然说，现在网络销售是一个大的趋势，但还要看到一个事实，那就是全国许多家庭还没有配置计算机，也没有接入互联网，有的是还对网络购书不是很了解，害怕从网上购书，特别是一些刚成年的学生。他们购书往往还是喜欢亲自到书店购买。而我们的IT图书的主要读者群就是在校学生和刚参加工作不久的年轻人。如果我们的书因为出版社的渠道和营销手段不到位，根本到不了这些书店，就可能失去绝大部分读者。相对IT图书来说，非IT图书在这方面做得就比较好了，几乎每家出版社的书都会在全国各大书店中销售，因为他们知道在书店购书的读者群还是非常大的。当然，这是有多方面原因的：一是IT图书的读者群体比较小，受众面窄，每月销售的书比起非IT图书来说要小许多，许多书店都不愿进IT图书；另一方面，IT图书的定价往往一般都比非IT图书的贵，普遍在2~3倍之间，非IT图书在书店购买与在网上购买差异不大；三是实体书店和渠道的维护成本比较高，IT图书出版社由于在书店销售的图书有限，所以大多数小的IT图书出版社都不愿意投入这个成本，不像非IT图书，哪怕只出一本好书，都可以卖上几十万，甚至几百万册的书，大把利润，自然就不怕这些渠道维护成本了。

说到营销，除了常规的发货渠道外，还有一个非常关键的因素，那就是营销手段了。大的出版社的营销手段非常丰富，除了向书店发货外，还有像媒体推广（如在一些专业媒体，甚至电视、电台上对图书进行宣传报道、作者专访等）、书店封面、海报宣传，作者全国巡讲、各大SNS社区（如开心网、豆瓣网、QQ空间、各专业博客、新浪/腾讯微博等）/专业论坛推广，QQ、MSN之类聊天工具推广，召开线下读/作交流会，甚至还会请一些网络推广公司利用“水军”进行大规模的“轰炸”式全国推广。当然这一切都要视出版社对该本图书的预期销售来选择的，不可能不计成本地推广。所以，一般来说IT图书的推广方式远没有非IT图书推广的力度大，最多是采取一些比较廉价的推广方式，如书店上封面或海报宣传，一些主要的SNS社区和专业论坛中进行推广，全国主要城市的作者巡讲等。有的出版社的营销手段和力度就差许多了，基本上起到了一个发货员的作用，只是把书发到主动要求进货的书店中就完事了，根本没有一整套营销方案，没有起到真正的“营销”目的。笔者以前也吃过这方面的亏，对出版社在营销方面没有太多要求，任由他们自己来做，结果许多本来前景非常好的图书，并没有达到我预期的效果。无论是哪本书，适当的推广是必须的，否则都有可能被淹没在茫茫书海中，至少得要让更多人知道有这本书，毕竟现在是“酒香也怕巷子深”的年代。