基于边际成本和参数假设的客户价值模型（二）

 　　月度边际价值的计算办法
　　关于基于边际成本和参数假设的客户价值模型，上篇博文主要介绍了模型的设计思路，接着将陆续详细介绍模型的实现细节，其中本篇主要阐述月度边际价值的计算办法。
　　月度边际价值的含义是每个月客户所带来的新增价值，主要考虑的因素是月度客户收入和月度边际成本，其计算办法示意如下：

　　
　　
　　

    下面是详细说明。
　　

    一、月度客户收入的计算
　　客户收入中，出账收入是直接收入，网间结算收入是间接收入。出账收入是基础汇总指标，无需任何计算，但网间结算收入需要一定的计算。
　　从业务角度看，网间结算收入主要来自语音和短信，其他业务可暂不考虑。
　　统计短信结算收入非常简单，只要统计一下网间短信MT条数，然后乘上结算费率就可。
　　语音的网间结算稍微复杂一些，要区分固话和移动，其中小灵通按固话统计。不同运营商间手机通话实施的是双向平等结算，但手机和固话之间是不对称结算。
　　过去，固话打移动一直不结算。不过，该政策应该马上就会调整，所以在设计模型时有必要考虑固话结算收入。
　　另外，国家对TD的扶持应该会出现在结算政策中，但因为结算依据的网关数据，所以估计只能让157和188号段受益，“三不政策”用户可能无法获得结算扶持。
　　所以，网间结算收入子项的计算办法如下，目前主要包含6项。

　　

序号	收入子项	基础指标	相关参数
1	联通短信结算收入	联通短信MT次数	网间短信MT结算费率
2	联通固话结算收入	联通固话来话时长	网间固话来话结算费率
3	联通手机结算收入	联通手机来话时长	网间手机来话结算费率
4	电信短信结算收入	电信短信MT次数	网间短信MT结算费率
5	电信固话结算收入	电信固话来话时长	网间固话来话结算费率
6	电信手机结算收入	电信手机来话时长	网间手机来话结算费率
	...	...	...

　　若新的结算政策出来，那么根据是否TD特定号段后将扩展到12项。未来，彩信和视频通话等业务的网间互通业务量到达一定规模后，也可以纳入模型；不过，若规模还是很小，则没有必要多此一举。
　　
　　二、通信成本的计算办法
　　电信行业的特点是固定投资巨大，边际成本极低，但却绝对不是零。
　　很多人都认为只要运营商的网络暂时有空闲，其边际成本就是零，这个观点很有市场，但用到移动头上却是极其错误的，主要错在：用静态眼光看待发展问题。
　　事实上，中国移动的网络资源从来没有真正空闲过，每年都需要投入巨额资金进行扩容。2008年，移动因为在2G网络上投资千亿而遭受炮轰。结果，2009年新增的话务迅速填补了原先的空闲部分，很多地方出现网络拥塞、网络质量下降的问题。
　　所以，本模型对语音、短信、彩信、手机上网这四项主要的传统业务都计算通信成本。语音、短信和彩信尽管是单向收费，但却依然消耗无线资源，所以无论主叫还是被叫都计算成本。
　　语音业务的主被叫成本不做差异化，但区分本地、长途和漫游。短信和彩信的上下行成本做了一定差异化设计。手机上网区分2G和3G，因为3G网络对于手机上网有更好的支持，边际成本更低。
　　通信成本的具体计算办法如下：

序号	通信成本子项	基础指标	相关参数
1	语音本地话务成本	非漫游本地计费时长	本地话务边际成本
2	语音长途话务成本	非漫游长途计费时长	长途话务边际成本
3	语音漫游话务成本	漫游计费时长	漫游话务边际成本
4	短信发送成本	短信发送次数	短信发送边际成本
5	短信接收成本	短信接收次数	短信接收边际成本
6	彩信发送成本	短信发送次数	短信发送边际成本
7	彩信接收成本	短信接收次数	短信接收边际成本
8	G网数据流量成本	G网数据流量	G网数据流量边际成本
9	T网数据流量成本	T网数据流量	T网数据流量边际成本

　　
　　三、结算成本的计算办法
　　月度边际成本中，结算成本的计算相对麻烦些，涉及的因素较多。
　　结算成本主要分成四类：
　　1、国内网间结算：与国内其他运营商的结算
　　网间结算成本跟前面所诉网间结算收入类似，区分在于一个基于去话分钟数，一个基于来话分钟数，另外结算费率也有不同。
　　
　　2、国际网间结算：与国外运营商之间的结算，分国际漫游和国际长途
　　国际漫游结算相对简单。用户漫游到国外，由国外运营商进行计费，话单传回国内后，再加收15%。这样，原先的部分100%结算给国外运营商，15%部分作为国内运营商的收益。
　　国际长途的结算比较复杂，因为国际长途资费和结算费率主要取决于运营商之间一对一的谈判。而且，不同的拨打方式，其走的路由也可能不同，结算费率差异也可能较大。要搞清楚这中间的差别并在每个用户头上得到体现是很困难的工作，目前浙江采取的办法是不管三七二十一、统统按计费费用的比例进行折算。
　　
　　3、合作伙伴结算：移动梦网、MM、手机支付的结算
　　移动梦网的结算要区分各项业务，短信、WAP、彩铃、IVR等业务的分成比例各不相同，所以计算时至少需要区分各项业务。当然，能够区分到具体每家SP头上是更好办法，不过不是很有必要。
　　MM目前的计费方式也跟梦网类似，可以采取同样的办法进行处理。
　　手机支付是一项较新的业务，考虑到通过手机支付移动所能赚取的佣金比例极低，很容易发生套利问题，所以非常有必要单独列出这项成本。
　　
　　4、网内结算：不同省公司之间的结算
　　为了避免各省自相残杀，集团通过省际漫游结算来限制各省的盲目削价行为。另外，为了打击垃圾短信还增加了省际短信结算。
　　这些年，有些省公司搞出过一些严重超低上网资费，结果都在网内结算的影响下，体会到什么是“搬起石头砸自己的脚”。
　　总之，结算成本的具体计算办法如下：

　　

序号	结算成本子项	基础指标	相关参数
1	联通短信结算成本	联通短信MO次数	网间短信MO结算费率
2	联通固话结算成本	联通固话去话时长	网间固话去话结算费率
3	联通手机结算成本	联通手机去话时长	网间手机去话结算费率
4	电信短信结算成本	电信短信MO次数	网间短信MO结算费率
5	电信固话结算成本	电信固话去话时长	网间固话去话结算费率
6	电信手机结算成本	电信手机去话时长	网间手机去话结算费率
7	国家漫游语音结算成本	国际漫游通话费	国际漫游语音结算比例
8	国家漫游短信结算成本	国际漫游短信费	国际漫游短信结算比例
9	国家漫游上网结算成本	国际漫游上网费	国际漫游上网结算比例
10	国际长途结算成本	国际长途费	国际长途结算比例
11	国内漫游语音结算成本	省际漫游出访时长	省际漫游出访结算费率
12	国内漫游上网结算成本	省际出访上网流量	省际出访上网流量结算费率
13	省际短信结算成本	省际短信发送条数	省际短信结算费率
14	梦网短信结算成本	梦网短信信息费	梦网短信结算比例
15	梦网彩信结算成本	梦网彩信信息费	梦网彩信结算比例
16	梦网WAP结算成本	梦网WAP信息费	梦网WAP结算比例
17	梦网彩铃结算成本	梦网彩铃信息费	梦网彩铃结算比例
18	梦网KJAVA结算成本	梦网KJAVA信息费	梦网KJAVA结算比例
19	梦网IVR结算成本	梦网IVR信息费	梦网IVR结算比例
20	MM结算成本	MM信息费	MM结算比例
21	手机支付结算成本	手机支付费用	手机支付结算比例

　　四、优惠成本和积分成本的计算办法
　　针对用户的优惠一般分成帐前优惠和帐后优惠两种。帐前优惠的结果已经在出账费用中完全体现，所以无需额外考虑。帐后优惠主要是充值送为主，这类资金的充值一般体现为“馈赠金充值”形式得以区分，可以依据资金变化记录得到这部分优惠金额。
　　积分成本的计算非常简单，只要直接统计每月新增的积分，然后从财务那里拿到每个积分多少成本就可以了。　　

序号	结算成本子项	基础指标	相关参数
1	优惠成本	馈赠金充值金额	无需参数
2	积分成本	新增积分数量	每积分成本

 

　　五、月度边际成本计算办法小结
　　总的来说，月度边际成本的计算比较烦，但不难，其主要工作量在于准备基础数据。
　　客户价值模型的建设并不需要一蹴而就，而是可以根据自己的数据仓库现状由粗到细逐渐完善。但是，客户价值模型也需要做到与时俱进、持续改进，将成本项目分的越详细，那么所能发挥的效用就越大，后续的分析就会越省力。
　　
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　　预告：下篇将介绍累计贡献价值的计算办法。