11、营销与竞争：产品成功的关键要素

营销与竞争：产品成功的关键要素

营销并非后期处理步骤

在许多小型独立软件供应商（ISV）中，创始人往往具有技术背景，但缺乏营销经验。这类公司容易以程序员为中心，认为代码是一切的核心，而营销是在编码完成后才需要考虑的事情。然而，这种观念是错误的，营销并非后期处理步骤。

营销就像一座冰山，我们通常看到的只是露出水面的一小部分，而大部分隐藏在水下。例如，超级碗期间的啤酒广告是营销的一部分，但营销远不止于此。实际上，从开始考虑产品需求、架构或设计时，就应该开始思考营销问题。

产品定位

产品定位的基本理念是，产品在目标市场的消费者心中占据一定的位置，由消费者对产品的认知来定义。以Windows XP为例，它的定位可以描述为“最受欢迎的桌面PC操作系统”。描述产品定位通常包含三个重要部分：
- 最高级描述 ：几乎总是包含某种最高级词汇，如“最受欢迎”“排名第一”等。因为人们往往只记得某个类别中的第一名，排名第六可能根本算不上有定位。
- 产品标签 ：明确市场给产品贴上的标签，如“操作系统”。如果市场无法为产品找到合适的标签，产品就难以定位。
- 限定条件 ：确定具有该产品特定认知的人群范围，如“桌面PC”，这个定位不涉及企业服务器或手机操作系统。

另一种看待定位的方式是，思考在哪个细分市场中想要成为第一名。即使需要一些限定条件来缩小范围，也要争取在较小的市场中成为最佳。例如，苹果的Macintosh在桌面计算机平台中排名第二，但在图形设计师群体中排名第一。

不过，营销规则并非一成不变。虽