19、广告与宣传助力企业发展指南

广告与宣传助力企业发展指南

一、广告规划概念

在进行广告规划时，除了成本，还需要考虑以下一些概念：
1. 覆盖范围与频率
- 覆盖范围 ：指在特定时间段内，特定媒介中接触到广告信息的家庭总数，以占家庭总数的百分比表示。
- 频率 ：每个家庭收到同一广告信息的次数。平均频率等于所有抽样家庭的总曝光次数除以覆盖范围。即使投入巨大，也无法覆盖目标市场的 100%。关键在于在达到最佳覆盖范围后，估算何时应将额外资金投入到提高频率上。
- 追求更大覆盖范围的情况 ：
- 向大众市场推出新产品，希望尽可能多的人了解。
- 广告信息极具吸引力，大多数人对初次曝光就有反应。
- 产品或服务信息本身具有新闻价值，能吸引关注。
- 追求更高频率的情况 ：
- 竞争对手针对同一细分市场进行高频广告投放。
- 寻求直接回应，即希望个人直接从广告中订购产品或响应服务。
- 希望目标消费者在特定有限时间内采取行动。
2. 持续性
连续性涉及媒介投放计划的持续时间。可以连续或定期运行媒介计划，如每天一次、每周一次，甚至更少频率。同样，应将影响成功的各种因素与成本和有限资源进行权衡。为了实现最佳频率，专家提出了“三击理论”。该理论认为，存在一个最佳范围，超过这个范围就是在浪费金钱。根据该理论，这个范围是客户收到三次广告信息或“击中”。三次击中确保客户通过广告信息了解您的产品或服务。要获得三次击中，需