18、利用广告和宣传打造你的业务

利用广告和宣传打造你的业务

每年，企业在广告上的投入高达数百万美元。从出生到 21 岁，你大约会接触到两百万条广告信息。为了证明这些广告信息的影响力，不妨试着回答以下问题：天美时（Timex）是什么？吉列（Gillette）是什么？泰诺（Tylenol）是什么？巨无霸（Big Mac）是什么？象牙皂（Ivory）是什么？野马（Mustang）是什么？苹果（Apple）是什么？索尼（Sony）生产的一种产品是什么？除非你从不阅读、看电视或听广播，否则你可能会轻松回答出大部分问题。现在，让我们尝试一个更难的问题：字母“LSMFT”代表什么？研究表明，相当多的人能回答这个问题，即使是那些二十出头的年轻人。然而，使用这些字母的广告信息已经近 50 年未出现了。“LSMFT”代表“好彩香烟，优质烟草”（Lucky Strike Means Fine Tobacco），自 1958 年以来，这条广告信息就不再播出了！由此可见广告的影响力。

广告主要有三个基本用途：
1. 提升企业及其产品或服务的知名度。
2. 直接刺激销售。
3. 树立或改变企业形象。

与大公司竞争

令人惊讶的是，尽管有些公司每年在广告上投入数百万美元，但只要你能让每一笔广告费用都发挥最大价值，就可以与它们成功竞争。这是因为许多公司，甚至是大公司，在广告投放上效率并不高。

下面来看一些例子：多年来，香烟制造商一直努力争取在电视上做广告。当香烟最终被禁止在电视上做广告时，烟草公司预测会遭遇厄运，其股票价格暴跌。然而，没有电视广告后，香烟销量却上升了！这表明，在过去 50 多年里，数百万美元的电视广告投入很大程度上被浪费了。

几年前，大型公司利斯特（Lesto