数说故事双11情绪榜首发：解码情绪消费，重塑选品逻辑

当打开购物车成为现代人的解压方式，‘治愈式采购’成为一种新的生活常态，这届双11变得特别不一样。

透过数说故事旗下数说聚合数据，今年双十一声量和互动量同比去年明显降温，互动热度下降22%，“购物车截图”“战利品展示”等传统互动大幅减少。从UGC讨论词云来看，用户的互动重心也发生明显转向，除了“直播”“补贴”“福利” 等讨论基础外，“理性”“实用主义”成高频标签。同时，这届消费者更注重情绪感受， “疗愈”“生活味”“氛围”“解压”“惊喜”等突出，“小众”“精致”等成消费者“心动好东西”的方向，消费互动随之从单纯的“价格讨论”转向深层的“价值体验”。

一场深刻的消费范式转移正在发生，情绪共振时代已然到来。

然而，当前普遍采用的选品逻辑，仍主要基于上一阶段的分析范式：重点追踪销量，容易忽视销量背后‘情绪抚慰’的密码；分析产品参数，却对产品在用户心中所承载的情感符号和意义理解不足。

情绪消费浪潮下，这类以指标与功能为主导的传统框架，难以完整解释当下的消费决策路径，越来越显露出局限性，不论双11，还是更广泛的场景选品，都期待更适配情绪消费的全新逻辑。

数说故事首发《2025双十一抖音情绪悸动榜》和《2025双十一山姆社媒情感依赖榜》，评选双十一热度产品中的“情绪得分”，这两类榜单也正对应着情绪消费的一体两面：

抖音「情绪悸动榜」：这张榜单位于情绪消费的前沿。它捕捉的是即时的、爆发的、高浓度的情绪——是瞬间的‘治愈’，是刷到时‘哇塞’的惊喜，是渴望被认同的‘社交货币’。它代表了情绪的风向标。

山姆「情感信赖榜」：这张榜单位于情绪消费的腹地。它沉淀的是长期的、稳定的、深层次的情感——是家庭聚餐的‘温馨’，是健康生活的‘安心’，是选择效率的‘省心’。它代表了情绪的压舱石。

一、抖音「情绪悸动榜」

纵观抖音的情绪悸动榜，一条清晰的选品逻辑浮出水面：当代消费者的每一次选择，都是一次精准的“情绪充电”。

1、重口味零食注入“即时刺激”

榜单中花椒味锅巴、藤椒辣条、香辣鸭翅中、麻酱素毛肚等重口味零食占据主导，情绪得分均在94以上，这类产品通过强烈的味觉冲击，为消费者带来“畅快”“过瘾”的即时刺激感官体验，这清晰地反映了消费者在零食消费中，对当下“味觉狂欢”的追求。良品铺子沙琪玛虽销量登顶，但也需注意前期情感承诺的兑现，一次未能达成的情绪契约，会在消费者的心智中留下印记，并直接影响品牌长期的情感资产。

2、从天然饮品中获得“内在安宁”

榜单上Top 1的康师傅与《疯狂动物城》联名款，是情绪营销的典范——它通过IP承载的欢乐与集体记忆，将产品从功能性饮料升维为一份具象化的“快乐情绪”，实现了销量与口碑的双重收割。

此外，饮料市场的风向鲜明地指向天然、纯果汁与养生概念。椰子水有两款已霸榜前三，与适配秋冬的枇杷百合雪梨饮、恩济堂的浓缩膏系列，清润不上火的特色备受消费者喜爱，情绪得分均超85。这背后，是消费者在“健康焦虑”时代下，购买的不仅是解渴的液体，更是一种健康的生活方式和心理上的安定感。

3、在成分洗发水中寻求“社交底气”

在洗发护发领域，韩束黑松露蓬松肽、固然堂多肽角蛋白、OKCS4D仿生蛋白等“成分党”洗发水崛起，修复、柔顺功能的盛行，揭示了一种更为精密的情绪需求：对“社交自信”的深度投资。消费者正在用科学的眼光，为“氛围感”、“精致感”寻找理性佐证。

4、用香氛沐浴露享受“氛围疗愈”

身体清洁品类中，香氛沐浴露的走红是一个强烈的信号：日常沐浴中，清洁的功能价值比例逐渐减小，而作为营造氛围、寻求感官愉悦的治愈仪式比例大幅提升。

尽管红卫羊脂皂凭借卓越基础功能获得本届双11的高销量，但消费者情绪显然更倾向于“留香”体验，与奥黛丽·赫本联名的法国CLINSIS、独特艾琳等获得高分。为沐浴后肌肤留存的香气所带来的持久愉悦感买单，也让清洁升华为 daily routine 中的一种情绪犒赏，享受“氛围疗愈”。

2025年抖音算法升级，从标签核心转向行为预测，平台竞争的核心，正从流量争夺转为价值沉淀，能率先抓准消费者情绪，转化价值的品牌和产品，已经开始在本次双十一收获快乐、好评与销量。

二、山姆「情感信赖榜」

与抖音的“悸动”形成鲜明对比，山姆榜单沉淀的是基于品质与口碑的深层情感联结。

经典单品的“情感定锚”：瑞士卷、原味麻薯、小青柠汁饮料等长期霸榜单品，已不仅是商品，更是会员心中稳定、可靠的“情感定锚”，与消费者建立了难以撼动的共同认定。

新品爆发的“情绪破局”：在经典之外，我们通过情绪分析洞察到新势力正在崛起。如回未黄油蝴蝶酥、泸溪河坚果桃酥等，它们在消费者产生口味疲劳之际，以新颖的风味体验与精致感成功破局，精准满足了会员对“品质微创新”与“消费惊喜感”的期待，具备成为下一代经典大单品的潜力。

过去，我们关注销量和声量互动量，未来，情绪将成为高权重指标之一，消费市场的竞争模型从「量」到「质」，再到「情感共鸣」，这届双11我们看见，情绪价值在大促电商中不再是点缀，正在成为产品的核心竞争力和品牌的决胜因素。怎样抓住消费者在意的“心价比”，让产品成为消费者的情绪“快充”，提升产品口碑与营销ROI，成为更多品牌的必答题。

数说故事以「情绪价值模型」，解码数据背后的情感动力，为品牌在新时代的持续增长注入确定性。