数说案例分析：数字营销驱动订户可持续增长，促进区域乳业增长

在整个乳品行业中，区域型乳企是一个比较特殊的存在。在大型乳企通过利乐包装技术将产品铺向全国的同时，区域型乳企凭借着在当地持续多年的品牌认知和冷链物流的优势，提供保质期更短、更营养的鲜奶产品，以订奶的方式送奶上门来构建区域市场的护城河。

从“人、货、场”的角度来看，区域型乳企普遍具有以下特征：

内忧外患，如何巩固“护城河”

随着乳业市场发展，区域型乳企的日子也并不好过，一方面，大牌乳企整合洗牌、细分新产品层出不穷，将鲜奶产品大量铺进了社区便利店，对区域乳企订奶到户的业务优势产生了冲击；另一方面，由多方因素造成的订户流失问题也让它们充满焦虑。

为此，在这种“内忧外患”的局面下，如何巩固“护城河”成为了区域型乳企的重要战略之一。今天，跟着我们一起来了解——某乳业通过数字化营销驱动订户的可持续经营的经典案例。

数说领客自2019年起至今与该乳企合作，在当时，该乳企面临着4大问题：

数字化运营转型

基于该乳企情况，经过多次的商议和讨论，和该乳企共创出来订户数字化营销的关键六步骤：

Step.1 认识订户

通过订户数据平台（CDP）接入全渠道的订户数据，通知定好订户统一身份识别的标准，保证每个订户在平台中都有一个唯一的身份，相当于给每个订户发了一个该企业专属的“身份证”。

Step.2 了解订户

通过标签平台构建订户标签体系，定义好每个订户属性、动作行为、来源渠道等对应的标签值，从而实现数据“从订户中来”，真正了解订户。

Step.3 订户营销互动

梳理企业与订户的触点，不同触点采用不同的方式和工具进行触达。同时，引入MA自动化营销平台，整合营销资源，实现针对不同标签的订户自动分发不同的营销内容，提升营销效率。

Step.4 订户忠诚运营

构建订户会员体系，通过会员等级、权益、积分和各类会员活动，粘住订户，提升订户忠诚度。

Step.5 订户转化促进

在与订户营销互动和忠诚运营的过程中，通过全渠道阶梯触达，将商城、商品、活动等信息有效触达到订户，针对新订、在订、停订人群提供不同的营销资源组合，从而极大提升转化促进的效率和效果。

Step.6 多种方式进行裂变营销

不仅仅依靠消费者自发的裂变传播，更要发动送奶工、内部员工等角色进行裂变营销，从而实现订户和销量的双重增长。

在方案整体实施过程中，我们在日常运营和大促营销活动中不断对产品、方法论和团队构建上优化升级，从而取得了不俗的成绩：

案例成效

从指标上看，截止2021年底，在订订户数增长了近一倍，如图：

从业务场景来看，项目的实施对业务进行了优化，如图： 

数字化建设不是速心丸，需要长期的积累、试错和总结。

本文作者：数说故事