仙游一中，郑毓煌：“演义”人生

郑毓煌，清华经管学院市场营销系副教授，清华大学中国企业研究中心研究员。主要研究兴趣为消费者行为、消费者判断与决策、营销战略等。

          (摄于：2003-11-9 16:58)

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1998年获清华大学工学学士及经济学学士；2000年获清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士；2006年获美国哥伦比亚大学营销学博士。曾获美国营销科学院博士生论文竞赛Alden G. Clayton最佳论文奖Honorable Mention（2003）和美国《营销研究学报》Paul Green最佳论文奖Finalist（2007）。2005-2008期间曾在美国Fordham大学商学院任助理教授。目前为美国营销科学院会员，美国营销协会会员，美国消费者研究协会会员，中国《营销科学学报》编委。

 
     采访之前，跟郑老师只有过两次接触。一次是在去年年底院里办的新春联谊会上，他作为男主持，自信从容，谈笑风生，一改清华老师的低调，让人印象深刻。另一次是在他办公室，迎门墙上醒目的儿童照里，两个可爱的孩子冲着来客，一脸童真灿烂的笑。像他这样的年轻“海归”大都还是“钻石王老五”，难道他已儿女成双？接到采访任务，我喜出望外，打算“堂而皇之”地一探究竟。

早上8：30，我如约来到他的办公室，门敞开着，一杯新沏的铁观音在桌角等我。见我进来，他爽快地起身，一脸真诚。寒暄之际，我迅速扫了一眼他的装束和室内陈设，一件白底桔色细条的棉质衬衫，清爽雅致。背后书柜上，各色中英文书刊井然码放。并不宽敞的房间里却有一派初夏的清新。

为了不显生分，我上来就抛出关于孩子的问题。只听到一半，他就大笑起来。看来，这个问题他已回答了不止一次。原来，这又是一个有情人终成眷属的浪漫故事。高中时，班里那个一起做题的美丽女孩，经过7年的鸿雁传书，终于与他喜结连理。后来，俩人一同远赴美国攻读博士，并在那里养育了一双儿女。故事在他嘴里轻描淡写，在我听来，却纯美得有如童话。

 

乖孩子的英雄谱

父母给了我一个很好的理念，要先把事情做好了再去玩儿，这样会玩得比较高兴，心里也不慌。

“我小时候其实满乖的，但也不是那么乖，就是一直读书比较好，不会干很调皮的事。小时候，父母在城里工作，我在农村跟着奶奶长大，没上过幼儿园，五周岁就去考一年级。老师问，你家有几口人啊，猪算不算啊？我就慌了，答不出来。我说不读了，明年再来。”说到这，他又大笑起来，脸马上也红了，好像又回到了几十年前的那一刻。我看着他，心想，这个操着一口福建普通话的年轻学者身上，也有一些北方汉子的豪爽，和稚拙纯朴的可爱。

对于没能提前上小学，他并不遗憾。他认为，小孩如果太小去跟比他大的孩子竞争，性格会比较弱，如果比别人显得成熟些，可能会更有领导力。在这个问题上，他充分表达了“顺其自然”的理念。“工作也是一样，压力太大把身体都弄坏了，很不值得。只要不断地积累，成绩是水到渠成的。”

因为母亲在图书馆工作，他很早便接触到了各种书籍。他涉猎很广，但最爱的还是《三国》等演义小说，并对其中波澜壮阔的英雄人生心驰神往。虽然外表看来还颇有点学生气，但我却觉得，他的内心是有一些英雄豪情的。这种感觉在后面的采访中也多次出现。

由于父母工作的原因，小时候他频繁转校。就像池塘里的一条小鱼，不断游向更大的水域，势必常遭大鱼威胁，却依然拼命地游，终于越来越茁壮。“小学四年级到重点小学读书了，身边全是尖子，跟你竞争的人很多。直到五六年级参加智力竞赛，和几个同学代表学校拿了全县第一，才慢慢地站稳脚跟。到了初一，上了重点中学，还在期中考了全年级第一，小日子就特别滋润了。”

“骄傲使人落后”，此言不虚，像他这样的“乖孩子”也在所难免。滋润的日子里，他有些飘飘然起来，甚至在一次考试中夹带作弊。“小孩子难免犯错误，但那位老师没有声张，只是轻轻敲了两下桌子就走了，让我觉得特别不好意思。也就是那个时候，我改变了，以后肯定不会这样了”。他一直很感激那位老师给他留了面子。作为教师，他也在不断借鉴自己曾经的经验。“包括清华的本科生也是这样，大家都是全国的尖子，面对压力和竞争，处理不好，可能就会从此堕落下去，或者干出极端的事情。”

后来的故事，猜也猜得出来。高中尽最大努力学习，“学到自己的答案就是标准答案，没有东西可抄”，然后顺利考上清华。当然，这种顺利只是在外人看来，他却觉得并不理想。本来希望考省状元，却“只考了县里第一”，没能进入第一志愿经管学院，便上了第三志愿土木工程系。

 

高材生的“五虎楼”

当时国际MBA招了九个人，有五个是经双班过来的，我们叫自己‘五虎’。大家计划，等将来有钱了给学院捐一座大楼，起名‘五虎楼’。

二校门庄严耸立，清华园水木葱茏。1993年秋天，郑毓煌满怀憧憬，来到向往已久的清华大学。然而，土木系高手如云，大都市浮躁喧嚣。面对并不十分圣洁的象牙塔，这个小县城里走出来的“有志青年”，开始变得清高孤傲。那时候的他，倔强执拗，特立独行；严于律己，也严于律人。

“大家都觉得我这人特怪，我也觉得他们特俗。那时候心智还没有从高中转变过来，又因为高考‘不理想’，于是开始一心读书。周末都去图书馆上自习；或是给女朋友（现在的太太）写信，写着写着还流眼泪；也听小虎队的歌，特纯情的那种。就这么过了几年，但现在觉得还是有回报的，因为大家都很聪明，就看你努力不努力。我因为比较努力，到了大三，成绩在班里第一第二，就获得了读经管学院企业管理双学位的机会。”

走进经双班，他开始接触了更为感兴趣的知识，也认识了一班志同道合的朋友，生活变得如鱼得水。他也开始对管理科学，特别是营销学产生兴趣。后来，他的双学士毕业论文就是研究房地产定价方法和策略的，并发表在了核心期刊上，还被编入了教材。这也为他今后读MBA、读博士，并从事经管学科的教学科研打开了一扇崭新的大门。

那个阶段，他信心满满，跃跃欲试。1998年，曾和好友一起参加清华也是全国首届大学生创业大赛，开发了一种可以洗净农药残留的洗菜机，不仅夺冠，还获了国家专利。但后来，大家都忙着出国，就没再继续。直到2006年，他在美国看到了几乎一模一样的产品，还获了当年《时代》杂志的最佳发明，才惊叹不已。不过，对于没能抓住创业机会，他并不遗憾。他认为，创业是一个很艰苦的过程，需要长期的坚持和吃苦耐劳的精神，不是一个idea就能成功的。

本科毕业前，带着清华高材生特有的优越感，他开始尝试各种实习机会。先是在建设部待了半年，发现自己并不适合机关。也曾去摩托罗拉应聘，满以为非他莫属，却偏偏事与愿违。心高气傲的他，写了封信给面试官，“你犯了最大的一个错误，中国最优秀的大学里面最优秀的学生你居然还不要，你会后悔的。”面试官回信说，‘please be humble’，意思是说，你要谦卑一点点，还说会替他找其他职位。后来果真又有空缺，他就去了摩托罗拉。谈起当年的青涩，他像是在讲笑话。

本科毕业后，因成绩优异，他被经管学院与MIT合办的第二届国际MBA项目免试录取直读MBA，继续开始在经管学院的读书生涯。“当时招了九个，有五个是经双班过来的，我们叫自己‘五虎’。大家计划，等将来有钱了给学院捐一座大楼，起名‘五虎楼’”。“后来发现不行了，有三个都去美国名校读博士并都当了高校老师，学问多了钱不多。比较有希望的是童之磊，现在是中文在线的董事长兼总裁。后来我们再聚会就跟他说，以后的‘五虎楼’只能靠你了。”

 

实习生的出国路

在外企实习，发现中高层全是外国人，还都是哈佛、斯坦福的MBA，我恐怕是干一辈子也没机会了。后来就想，还是得出国读个好一点的学位。

在清华读了两年MBA，又在摩托罗拉和康柏等外企实习，他已经完全习惯了商业氛围。再加上清华的光环和并不宽裕的经济，他一开始并没有出国留学读博士的打算。但外企里中高层全是外国人，还都是哈佛、斯坦福毕业的，他发现自己很难有出头之日。为了将来，他决定出国，所以就考到哥伦比亚大学去读营销学的博士。

作为美国最富盛名的长青藤名校之一，哥伦比亚大学地处纽约曼哈顿中心城区，全世界最著名的机构、建筑、公园、场馆环绕四周。有人说，在哥大上学，可以在联合国学政治，在华尔街学经济，在百老汇看歌剧，在林肯中心听音乐。然而，提起在哥大读博的前两年，他至今心有余悸。“前两年天天读几十页的paper，还要应付各种考试，读不下来，就有可能被开除。哥大商学院营销系每年全世界招3个博士生，但是几乎每年都开除一个，淘汰率达到1/3。”何况，在此期间，他还有了第一个孩子，压力之大，生活之苦，可想而知。

“一直到第三年考完资格考试，我才发现自己开始喜欢上了这种生活，因为可以很自由、很专心地做自己喜欢的事情，还可以到世界各地去开会。而且，搞学术是一个创造的过程，不像在公司里，很多工作是重复性的。学术论文就跟你的小孩一样，每个小孩都不一样，而且每篇paper都得花至少两年时间。等成果出来了，就跟创业多年突然上市了一样，感觉特激动。”毕业前，他还参加了美国营销科学院的博士论文竞赛，与全世界的未来营销学学术精英PK，并获最佳论文奖Honorable Mention。

留美期间，因为一直对国内情况很感兴趣，他也经常回国。03年起，他向哥大申请了博士研究基金，用于回国做研究。也正是从那时起，他明确了今后从事学术研究，并回国工作的发展方向。

 

洋博士的清华情

清华经管很多老师是我读双学位和MBA时的老师，他们都鼓励我能够回来。而且每次回国，都给我感触很深，就是国内学术界空白很大，只要你能想出来，每件事情都能很快做起来。所以我就觉得，回国肯定只能回清华。

“在跟国内接触的过程中，我发现自己还是喜欢国内的工作。因为学术圈很小，同行都是朋友，大家电话、email终生不变。而且中国的学术圈更有人情味。同时，国内学术界的空白还比较多，更能做出一些东西。”于是，08年夏天，郑毓煌带着一家四口回到北京。

在他看来，国内的营销学研究跟国际还差得很远，国外四十年前就比较成熟，而我们三四年前才有了国内营销学术界的第一本纯学术期刊。所以，“国内还有很大的空白可以去填补。我们的发展可以是跳跃式的，看到西方成功的模式可以直接copy，不用摸索很久。所以，国内的学术界每年都在进一大步，这个确实激动人心。将来年纪大了以后，看到中国营销学术界的发展能有自己的一份力量，也会感觉很幸福。”

问起他如何分配教学与科研的时间，他坦言，“我们一个系，去年只招一个博士，比别的学校少很多。我们数量不如人，但质量一定要提高，争取发更好的paper，到国际上去发。这是我们将来的一个目标，争取通过长期努力把学术做上去，所以花时间比较多。教学其实也满辛苦，因为上学期刚过来，每门都是新备课，还是一个摸索的过程，我得不断尝试同学们最喜欢的方式，这个也花了挺多时间。”

刚回来的时候，他还跟外面有不少接触，也会被请出去讲话、吃饭，但现在基本都不参加了。他觉得时间确实有限，应该集中注意力先把教学和研究做好，发表观点任何时候都可以。

现在的他十分享受在清华的工作和生活。他觉得，在清华，人与人之间既有西方式的自由独立，又不乏中国特有的人情味。他也觉得，目前国内不少机构的服务精神和工作效率比想象中要好很多，这让他在生活上少了很多后顾之忧。

工作之余，他经常参加院里举办的各种文体活动，例如乒乓球比赛、羽毛球比赛、新春联欢会合唱等。“中国人的这种集体文化很强大，同事都是好朋友。我们系大家经常一起凑钱，一两个月出去玩一次，这种情感特别快乐，见不到同事你都很想他们。国外就没有，你会觉得特别孤单。”是的，从他在营销系网站上发的图片就能看到，他总是笑得那么开心、灿烂。

 

研究者的强国梦

我希望二三十年后，在企业界、政府、消费者和学术界的共同努力下，中国经济会变得更好。那时候，学术界很强大，政府服务很好，企业很诚信，消费者很幸福，中国就比较像发达国家了。

作为营销领域的学者，郑毓煌会就日常生活中相关的种种现状进行思考。比如，他认为，国内很多企业将营销简单理解为销售，甚至是‘忽悠’，导致消费者的福利没有得到应有的保护。同时，国内很多企业又缺乏正确的营销策略，“例如，北京海洋馆的高票价以及不实行较低的年票制，会降低消费者多次观看的欲望，导致企业收入反而降低；很多音乐会和体育比赛门票太贵，空座率高，基本成本都无法收回；企业与消费者经常进行零和博弈，而不能达成互信、实现共赢……”

除了思考，他也常与业界接触，并打算着手写书或专栏，传播营销学理念，帮助企业和消费者树立更好的营销观和消费观。他认为，除了教书育人和学术研究，这也是一个学者肩负的重任。“将来理想的状态是，企业能够有真正的营销理念并将之发展为核心竞争力，做成百年老店；而消费者也能受到保护，并形成对品牌的信任感和忠诚度。”

采访最后，我请他描述一下二三十年后的理想状态，工作的，生活的。他略有所思，“二三十年后，这个想起来确实很遥远，我希望到时候中国的学术界，能跟美国一样强大；中文和英文一样，都是世界学术论文的主要语言，外国学者都希望来中国发论文；也会有更多留学生到中国来学习；希望在企业界、政府、消费者和学术界的共同努力下，中国经济会变得更好，更多优秀企业在国际榜单出现，消费者满意度大幅提高，大家都觉得很幸福。”

“《商业周刊》评比的2008年全世界前一百名最有价值的品牌里，中国没有一个，美国占50%以上，德国有十个，法国有八个，日本有七个。希望中国将来能占到四分之一、三分之一，跟我们的GDP排名差不多，这个是有希望实现的。那时候，学术界很强大，政府服务很好，企业很诚信，消费者很幸福，中国就比较像发达国家了……”

听着他对于未来无限的憧憬，我的思绪有些游离了。所及之处，仿佛是他少年时代所追慕的英雄故事，和那说不完、道不尽，金戈铁马、波澜壮阔的演义人生。

 

采访时间：2009年5月11日

采访地点：清华经管学院 伟伦楼549

撰稿：张云阶

2006	美国哥伦比亚大学	营销学	博士
2002	美国哥伦比亚大学	营销学	硕士
2000	清华大学	工商管理	硕士
1998	清华大学	建筑结构工程	学士
1998	清华大学	企业管理	学士

个人简介

    郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院（营销学博士），现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员。曾在美国Fordham大学商学院任教以及摩托罗拉公司和康柏电脑公司等全球500强公司的营销和战略规划部门工作。目前是美国营销科学院（MSI）会员，中国《营销科学学报》编委，国家自然科学基金管理科学部十二五发展战略规划咨询专家、重点项目评审专家和项目后评估专家，教育部全国博士生论坛（管理学）营销学科总协调人，以及中央电视台、中国国际广播电台等多家媒体的特约评论专家。
    郑毓煌教授主持和参与了国家自然科学基金、教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目等多项国家研究课题，在国际国内顶级学术刊物上发表多篇论文，并曾多次获得国际国内营销界顶级学报及美国营销科学院等颁发的学术荣誉。他曾应邀到英国伦敦商学院、加拿大不列颠—哥伦比亚大学、美国乔治亚大学、香港科技大学、香港中文大学、香港城市大学、香港岭南大学、中欧国际工商学院、长江商学院、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、中山大学、厦门大学、深圳大学等国内外顶尖大学及商学院进行演讲，在美国营销科学年会（SMS）、美国消费者研究协会年会（ACR）、美国消费者心理协会年会（SCP）、美国判断与决策科学协会年会（SJDM）、中国营销科学学术年会（JMS）等多个国内外营销学术界顶级会议进行主题演讲及论文演讲，并担任沃顿商学院互动媒体创新中心中国会议的联合主席。
    郑毓煌教授在清华经管学院为MBA、硕士博士研究生、EDP高层管理培训及EMBA等讲授新营销理念、战略营销规划、营销管理、消费者行为、营销调研等课程。他指导的多位学生获得“教育部全国博士生论坛（管理学）优秀论文”、“中国营销科学学术会议优秀论文”、“中国营销科学博士生研究基金”、“清华大学优秀毕业论文”等荣誉。他还担任清华-INSEAD高级培训项目的学术主任、清华营销实战案例分析高级培训项目的责任教授，清华-中欧-哈佛高层经理培训、清华-IFM-HEC高级时尚管理、中国企业CEO等项目的主讲教授，并应邀为国内外多家企业和机构如青岛海尔、国家电网、中国银行、中国建设银行、中国移动、中国南方航空、首都机场、三元食品、东方资产、民族证券、阳光保险、诺德基金、国家大剧院、恒信钻石、香港永新、港华燃气、美国玛氏、可口可乐、辉瑞制药、日本三菱、野村综研、韩国SK、新加坡佳通轮胎、印尼华商等提供营销战略咨询和培训。

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