增长的第一性原理

整理自李云龙老师的增长领学课

增长的第一性原理：企业增长的深度剖析与策略指引

 

        在当今竞争激烈的商业环境中，企业如何实现持续增长成为众多领导者和从业者关注的焦点。混沌学院创新领教李云龙在增长领学课中，深入探讨了增长的第一性原理，为我们提供了一套系统且富有洞察力的增长方法论。这一原理不仅有助于企业重新审视自身的增长策略，更能引导企业回归商业本质，以价值创造为核心实现可持续发展。

 

一、增长的本质：从流量思维到价值创造

        在探讨增长时，许多人往往首先想到的是流量。然而，持续增长的真正本质并非仅仅依赖于流量营销，而是价值创造。以新消费行业为例，2019 - 2021 年期间，众多新消费品牌如流星般崛起，但又迅速陨落。这些品牌大多通过在小红书、知乎等平台铺评测、问答，借助网红带货等方式获取流量，看似热闹非凡，实则缺乏核心价值创造。例如，完美日记在 2019 年研发费用仅占销售额的 0.6%，而同期欧莱雅的研发费用占比高达 3% 点几，完美日记将大量资金投入到营销买流量上。这种重营销轻研发的模式导致其产品缺乏核心竞争力，难以获得用户的长期认可，最终在市场的浪潮中逐渐式微。

        与之形成鲜明对比的是链家。在二手房经纪行业曾经饱受假房源、吃差价等问题困扰，行业信誉低下的背景下，链家率先推出真房源，致力于为购房者提供专业、透明的服务，帮助他们找到真正适合的房子。尽管在推出真房源初期，链家面临了长达三个月的无产初期，因为真房源的价格相对缺乏吸引力，导致客户流失，经纪人离职。但链家坚信用户理性，坚持创造价值的理念，最终赢得了客户的信任，成为行业的领军企业。这充分表明，企业只有真正为用户创造价值，才能在市场中立足并实现长远发展。

        基本商业逻辑强调创造价值是获利的前提，且顺序不可逆转。一个成功的商业模式应符合价值主张、利润主张和人员主张的三角体系。其中，价值主张是核心触发点，即企业必须首先满足用户的需求，为用户创造价值，随后才能实现自身的利润诉求，并确保与商业相关的各方利益相关者（如员工、股东、合作伙伴、供应商、经销商等）从中获益。只有当这三方主张都得到满足时，商业模式才能稳固且可持续发展。

 

二、如何击穿：提升价值传递效率的关键

（一）价值传递是商业闭环的关键环节

        在商业活动中，价值创造仅仅是第一步，价值传递同样至关重要。企业创造的价值需要有效地传递到用户手中，使用户认可并愿意为此支付，才能形成完整的商业闭环，进而实现获利。以盒马鲜生为例，其在运营过程中深刻理解这一原理，在不同阶段设定了不同的效率指标来提升价值传递效率。在新店开业初期，盒马将渗透率作为关键指标，通过地推扫楼、在门店安排小二帮助大爷大妈下载支付宝并打通支付流程等方式，努力让周边居民尽快安装盒马 APP 并到店进行采购。随着业务的发展，当渗透率达到一定水平后，盒马将复购率和客单价作为重点关注指标，不断优化商品种类、提升服务质量，以吸引用户多次购买并提高每次购买的金额，从而实现持续增长。

（二）降低交易成本是击穿价值传递效率的核心

        在价值传递环节，存在诸多障碍，这些障碍可以统一归结为交易成本，包括知道成本、理解成本、信任成本、选择成本、连接成本、搜寻分享成本、停留等待成本、描述顾虑成本、支付识别成本、操作履约资质成本等。企业要实现增长，就必须识别并击穿这些核心交易成本。例如，可口可乐在面对饮料货架上众多竞品时，采用了独特的 “地龙” 策略，即将可口可乐放在地上并加上提手。这一策略看似简单，却巧妙地降低了用户的选择成本。当用户走到饮料货架旁时，一看到带有提手的可口可乐，无需在众多商品中费力寻找和比较，直接拎起来就走，极大地提高了购买的便利性和效率。这一策略使得当地可口可乐的销售额提升了 200%，而成本却可忽略不计。这充分说明，企业应深入分析与用户之间的交易成本，找到关键障碍并采取有效措施加以突破，从而提高价值传递效率，实现增长。

 

三、迭代反馈：科学增长机制的构建与应用

 

        科学增长机制包括假设、验证、反馈、迭代四个关键步骤。这一机制的核心在于企业不默认自身的策略和认知是绝对正确的，而是通过不断地假设、实践验证、获取反馈并进行迭代优化，逐步接近最优的增长策略。

        以佰利鞋业为例，企业在运营过程中发现部分鞋款试穿率高但购买率低的问题，这一现象与预期的转化率存在差距，构成了企业增长中的问题点。针对这一问题，企业提出假设，认为可能是鞋子好看但不舒服导致用户试穿后放弃购买。于是，企业回到工厂调整这些鞋款的舒适程度，并将调整后的产品重新投入市场进行验证。结果显示，转化率得到了显著提升，从原来的 3% 提高到了 20%。这一验证结果为企业提供了积极的反馈，证明了假设的合理性。随后，企业根据这一反馈继续迭代优化，寻找其他可能影响购买率的因素，并提出新的假设进行验证，不断推动企业的增长。这一案例清晰地展示了科学增长机制在企业实际运营中的应用过程和重要性。

 

四、两种增长方式：运营性增长与结构性增长

（一）运营性增长：系统内的优化与提升

        运营性增长主要在现有系统内进行，关注的重点是获客、流量、首单转化率、复购率、用户留存和转介绍率等方面。企业通过优化系统内的各个环节，提高价值传递效率，实现增长。例如，许多电商企业通过精准的市场定位、优化产品页面设计、提供个性化的推荐服务、开展促销活动等方式吸引新用户（获客），提高用户在平台上的浏览量（流量），促使更多用户完成首次购买（首单转化率），鼓励用户多次购买（复购率），增强用户对平台的粘性（用户留存），并通过用户口碑传播吸引更多新用户（转介绍率）。这些运营策略都是在企业现有的商业模式和运营框架内进行的优化，旨在提高系统内的效率和效益，实现渐进式的增长。

（二）结构性增长：突破系统边界的创新与变革

        结构性增长则是突破现有系统的边界，解决系统存在的结构性障碍，从而实现更大规模和更具突破性的增长。滴滴的发展历程是结构性增长的典型案例。最初，滴滴以滴滴打车的形式出现，仅为出租车司机提供接单软件，为用户提供打车服务，其商业模式相对单一，增长受到出租车数量的限制，每天订单量难以突破 1700 万单（中国出租车数量约 170 万辆，假设每辆出租车每天接 10 单）。然而，滴滴敏锐地意识到这一结构性问题，通过战略调整，将业务扩展为滴滴出行，涵盖了快车、专车、大巴车、共享单车等多种出行方式，打破了原有的供给侧限制，满足了用户多样化的出行需求，实现了从单一打车服务到综合出行平台的转变，成功突破了原有的系统边界，实现了结构性增长。

        同样，链家所在的二手房经纪行业长期存在 C 端单次博弈（用户与经纪人接触次数少，容易出现欺骗行为）和 B 端零和博弈（收益集中于最后签约人，导致行业竞争混乱）等结构性问题。贝壳的出现为行业带来了创新性的解决方案，其推出的 ACN 网络改变了原有的交易结构。在 C 端，所有交易记录在网上可查，增加了交易的透明度，降低了单次博弈中用户被欺骗的风险；在 B 端，房源录入、维护、带看、存钥匙、客户引进等各个环节的参与者都能根据贡献获得相应收益，将竞争关系转变为合作关系。贝壳通过这种结构性创新，解决了行业长期存在的瓶颈问题，实现了从传统二手房经纪模式到线上线下融合、多方共赢的新型商业模式的转变，推动了整个行业的发展。

五、课程总结与推荐

        在本次增长领学课中，李云龙老师系统地回答了关于增长的五大关键问题，包括增长的本质、成功商业模式的要素、价值创造的方向、科学增长机制以及两种增长方式的特点和应用。这些内容为企业理解和实现增长提供了全面而深入的视角。

        基于这些原理和方法，推荐了六门与增长相关的课程。其中，周红旗老师的《新锐品牌，如何出奇制胜》、王志明老师的《私域流量，传统企业怎么样应对流量的焦虑，如何通过私域流量实现自己的增长》、李教授的《破解消费者需求密码》等三门课程主要聚焦于运营性增长，帮助企业在现有系统内更好地创造价值和传递价值；鲁秀琼老师的《穿越周期的增长》、毛平老师的《海底捞：识别企业的核心增长要素》、何亚斌老师的《品牌如何驱动增长》等三门课程则侧重于结构性增长，引导企业突破系统障碍，实现价值创新和持续增长。

        这些课程犹如一盏盏明灯，为企业在增长的道路上提供了丰富的知识和实践指导。企业领导者和从业者可以根据自身企业的发展阶段、行业特点和增长需求，选择适合的课程进行深入学习，不断提升自身的增长思维和能力，引领企业在复杂多变的市场环境中实现可持续增长。增长的第一性原理为企业提供了一种全新的思考方式和行动指南，只有深刻理解并践行这一原理，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造更加辉煌的商业价值。

全文总结如下：

增长的第一性原理
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├── 定义与本质
│   ├── 增长不仅仅是流量的增加，而是用户价值的提升和持续获利的能力。
│   ├── 增长的核心在于价值创造，而非单纯的流量获取。
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├── 价值创造
│   ├── 通过产品或服务的核心价值满足用户需求，实现用户价值。
│   ├── 价值创造是商业逻辑的起点，也是商业活动的终极目标。
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├── 价值传递
│   ├── 将产品或服务的价值有效地传递给用户，使用户认可并愿意为之付费。
│   ├── 价值传递的效率决定了用户获取成本和企业的盈利能力。
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├── 交易成本
│   ├── 用户选择成本是价值传递中的主要障碍，降低交易成本是提升价值传递效率的关键。
│   ├── 交易成本包括了解成本、信任成本、选择成本等。
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├── 北极星指标
│   ├── 北极星指标是衡量价值传递效率的关键指标，指导企业增长的方向。
│   ├── 通过北极星指标，企业可以聚焦核心问题，优化增长策略。
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├── 用户反馈
│   ├── 用户反馈是价值创造和价值传递的重要反馈机制，帮助企业迭代优化。
│   ├── 用户反馈包括用户行为数据、满意度调查、市场反馈等。
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├── 增长策略
│   ├── 基于价值创造和价值传递的策略，如用户获取、激活、留存、推荐等。
│   ├── 增长策略应围绕核心价值和用户反馈进行调整和优化。
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├── 结构性增长
│   ├── 突破现有系统边界，通过结构性变革实现更大规模的增长。
│   ├── 结构性增长涉及商业模式、市场定位、技术创新等方面的根本性改变。
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└── 运营性增长
    ├── 在现有系统内通过优化运营活动实现增长，如提高转化率、增加用户活跃度等。
    ├── 运营性增长关注于提升现有系统的效率和效果。