计算广告阅读笔记（一）

最新推荐文章于 2023-10-10 10:15:05 发布

catherinemmcheng

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实际上，如果把多样的互联网产品或服务看成各式硬币的正面，那么我们会发现，其中许多硬币的背面都有着一样的图案，这就是以广告为核心的后向变现体系。正面的免费服务是为了获得流量和数据，而背面的广告业务则是将这些流量和数据变成金钱，这就是互联网最关键的思维模式之一。

广告的概念本身在互联网业务中也已经发生了脱胎换骨的变化：首先，在互联网广告中，服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流，这也创造了全新的巨大市场；其次，它的关键不再是创意、策略等人工服务，而是以数据支撑的流量规模化交易为典型特点。也就是说，机器和算法取代了人员与服务，成为在线广告最鲜明的特色。可以说，互联网广告的灵魂就在于数据与计算，因此，也就产生了“计算广告”这一名词以及后面复杂的产品与技术。

第一章在线广告综述

怎么理解大数据？无法通过采样来化简问题，图1-1所示，“由于需要处理大规模的全量数据，传统的存储和计算架构都不再合适，必须寻找新的方案，这实际上是推动大数据技术发展的原动力。个性化推荐（ personalized recommendation ）和计算广告（computational advertising）需要用到每一个人的行为进行定制化推送，而无法只采样其中的一部分人来处理，因此可以认为是典型的大数据问题。大数据问题由于无法利用传统的计算架构和数据仓库来处理，因此才会产生Hadoop 等新的基础设施和 NoSQL 数据存储等技术。”

还有一类问题，数据量的增加会导致前期效果增加明显，但后续增加带来的效果不一定理想，这就是所谓的中型数据，“当然，实践当中大数据问题和一般数据处理问题并不是泾渭分明的。有一些问题，其处理效果随着数据量的上升有一定提高，但当数据大到一定规模以后，再增加数据量价值就不大了，这类问题可以用图1-1 中的 B 曲线来示意。一个典型的例子是文本主题模型（topicmodel）。我们用 1000 万文档往往会得到比 10 万文档更稳定、更有意义的主题，然而用 10 亿文档和用 1 亿文档差别可能就会不那么明显。在解决这类问题时，往往是选取一个有较大规模但并非全量的数据集来处理。针对这种中等规模问题上的复杂算法，也产生了像 Spark 这样更加灵活高效的计算框架（记住哦，spark最开始针对的是中型数据系统哟，不是大数据）。很显然，从以上观点出发，计算广告是非常典型的大数据应用。实际上，在以往相当长的一段时期里，我们认为唯一得到充分商业化和规模化的大数据应用就是计算广告。计算广告为各行各业大数据的落地提供了非常有价值的借鉴范本，下面几点尤其值得了解和关注。”

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告

如何理解广告的统计指标CPM？媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。这种担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）的交易方式逐渐成为互联网合约式广告的主要商业模式。一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且遵循按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。（你也可以认为这种广告本身是保证了数量，但是不保证质量，品牌广告既然已经打出了口号，那么质量本身基本上能得到保证，它的目的往往是得到更多的受众）

在某种情况下，广告投放可以看成一个约束问题，“如果将各合约的量看作约束条件，将某种度量下的质看作目标函数，可以利用带约束优化（constrained optimization）的数学框架来探索这一问题。为了得到在线环境下切实可行的解决方案，学术界和工业界的同仁在理论和工程方面进行了大量的研究，有一些高效且简便的实用方案已经为各媒体广泛采用。”

广告历史上的革命性产品：竞价广告，在这种模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。（单次出售代替了整体售出）——也只有在广告投放十分精准的情况下，竞价广告才有了生存发展的空间。

从宏观市场上看，竞价广告与合约广告有很大的不同。没有了合约的保证，大量的广告主处在一个多方博弈的环境中。与直觉不同的是，在如何收取广告主费用这一点上，我们并非按照微观上最优的方案实施就可以达到整个市场最大的收益。关于定价机制的深入研究，产生了广义第二高价（GeneralizedSecond Price，GSP）这一竞价重要的理论。

广告网络的结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主，这一点有数据和业务方面多层次的原因，在本书的后面会详细探讨。虽然我们不太能指这种方式的千次展示收益（Revenue per Mille，RPM）可以达到合约式品牌广告的水平，但它使得大量中小互联网媒体有了切实可行的变现手段

ADN开发商网络，市场上产生了大量聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态——广告交易平台（ad Exchange，ADX）。这个名称让我们很容易联想起股票交易所。事实上，如果我们把 ADN 的交易方式想象成场外交易市场（over-the-counter market），那么 ADX 与股票交易所确实有着类似的作用。