8成企业不满网络广告评估方法

2008年底，诸多研究机构发布的市场预测中，经济寒冬时期，企业营销预算纷纷削减，广告营销活动对效果的要求非常严苛；而网络媒体以其灵活、 精准、互动等特性，将赢得更多广告主的青睐；2009年广告营销市场赢家，将非网络媒体莫属，网络媒体将成为互联网经济寒冬的受益者……成为各企业主关注 的热点。

　　事实真的如此吗？答案是：不，没有那么简单。DCCI互联网数据中心日前披露的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。

　　除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、 网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。相关调查详 细结果，DCCI将在4月初举行的中国互联网市场一季度数据发布中揭晓。

　　中国市场的网络广告评测与效果评估手段一直以来比较传统、单一，主要局限于网络广告流量本身的监测统计，产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标。这种孤立的广告监测与效果评估方法存在5个方面的缺陷：

　　第一是对广告所到达的受众的人口特征等信息缺乏测量和研究；

　　第二是对广告受众的非广告内容浏览行为、偏好等很少进行关联测量研究；

　　第三是对广告受众在跨媒介环境下的行为缺乏连续性的跟踪测量研究；

　　第四是对内容受众、广告受众的消费行为与需求缺乏整体关联的测量研究；

　　第五是对广告受众对广告品牌的印象、认知、评价、行动在投放前后缺乏测量研究。

　　所以，传统网络广告监测手段只是做到了比电视等传统媒体在统计上更加实时和准确，但是并不能真实全面的反映、评估广告投放效果，对于广告主营销决策的优化意义、进一步的帮助并不大。

　　据悉，DCCI互联网数据中心从2009年3月开始，正式在中国国内推出Admeasure广告效果第三方测评服务。此举将有助于解决以上 问题。在网络媒体自身广告管理与统计系统、代理商广告投放与监测系统、广告主自身广告平台之外，Admeasure以360度多维测量的监测研究体系，为 媒体、代理、广告主提供独立的流量监测、效果评估、受众跟踪服务。从DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒 体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，总体市场状况不如预期乐观，DCCI将下调2009年度网络广告市场整体增长率至 25%。