52、宝莱坞的宣传造势与受众重塑

宝莱坞的宣传造势与受众重塑

1. 重新想象受众：两部影片开机仪式的故事

1.1 《荆棘》（Kaante）的成功与营销亮点

《荆棘》（2002 年）被视为宝莱坞迈向国际化的一次重要尝试。它由桑杰·古普塔（同时也是导演）、普里蒂什·南迪通信公司、非居民印度人拉朱·帕特尔以及好莱坞制片人劳伦斯·莫托夫联合制作。影片改编自昆汀·塔伦蒂诺的《落水狗》，在洛杉矶拍摄，采用全美国摄制团队，孟买演员也遵循严格的工作安排。这部影片被宣传为宝莱坞首部“真正的国际电影”，在印度和海外票房都表现出色，甚至登上了英美票房前十。

虽然影片的成功归因于资金干净、纪律性强和效率高，但它的营销和宣传策略也备受关注。印度时报网娱乐部门主管奥马尔·库雷希认为，《荆棘》的开机仪式是其引人注目的关键。

1.2 传统开机仪式的特点

开机仪式是电影制片人宣布新项目的重要制作仪式，通常在电影实际制作开始前几个月举行，多在五星级酒店举办，场面奢华。在典型的开机仪式上，制片人宣布项目，明星和其他电影界名人发表简短讲话，然后主演表演一个专门为该场合编写的场景并拍摄，但这段镜头不会用于最终影片，目的是传达电影的精髓。开机仪式也是电影宣传的第一阶段，制片人常借此通过出售发行权筹集资金。同时，它也是行业内的一种仪式，有助于行业专业人士巩固关系。

1.3 《荆棘》开机仪式的独特之处

《荆棘》的开机仪式与传统不同。没有传统的开椰仪式、灯光和拍摄指令。演员桑杰·达特和编剧阿努拉格·卡什亚普介绍后，六位主演在讲台上朗读剧本片段，随后播放了两分钟的宣传预告片并进行了记者问答环节，被形容为有好莱坞电影制作的风格。此外，参加仪式的不仅有电影界人士，还有基金经理和投资银行家。

这种开机仪式可视为对公司化呼吁的早期回应，也预示着孟买电影制作社交关系网络的扩展，新的资本循环开始影响电影行业。过去十年，电影行业发生了许多关键变化：
- 金融机构资助 ：印度工业发展银行等金融机构为电影项目提供了大量资金，如印度工业发展银行批准了 18 亿卢比，其中 9 亿已发放；印度银行资助了 2.5 亿卢比用于五部电影；自 2004 年 4 月以来，印度进出口银行为九部电影提供了 5.8 亿卢比的资助，其中 4 亿给了亚什·拉吉电影公司用于制作《维拉·扎拉》《我们俩》和《邦蒂与巴布莉》等大片。
- 大企业进入 ：大型企业如信实娱乐进入电影行业，涉足制作、加工、放映和发行等环节。电视行业也进军电影领域，Zee 网络、撒哈拉集团、巴拉吉电视电影公司、UTV、STAR 和 SONY 等都设立了电影部门，并通过电视频道开发了创新的电影内容营销和发行策略。
- 营销机构增加 ：到 2002 年，孟买有 35 家宣传机构和 4 家电影内广告公司，大型广告公司如李奥贝纳、奥美和灵狮也设立了专门处理电影业务的部门。电影营销支出也大幅增加，UTV 等公司将电影预算的 15% - 40%用于营销和推广。

这些新的融资模式不仅带来了“干净”的资金，还带来了风险管理理念和不同的媒体生产方式，包括对“受众”的不同理解。《荆棘》的案例表明，“受众”不再仅仅由制片人、导演、明星和分销商根据票房表现来定义，而是在多个中介场所被重新想象，其中广告和电视最为突出。

1.4 开机仪式的转变与受众的重新定义

开机仪式已从主要面向行业的仪式转变为通过电视节目、娱乐网站、粉丝博客和社交网络传播的公开媒体文本。佐亚·阿克塔尔在《幸运巧合》（2009 年）中对开机仪式的呈现，清楚地展示了电视如何调解和重新定义这一生产仪式的范围和规模。在影片中，一位挣扎的女演员通过电视得知了《心火》的开机仪式，这表明电视在塑造“受众”想象方面的重要性。

如今，“受众”通过电视收视率、网络指标和其他市场研究技术等量化逻辑来想象，这与孟买电影行业的传统做法有很大不同。重新将“受众”定义为可衡量和可知的概念，对电影行业的新参与者至关重要，他们可以借此为自己的投资辩护，同时营销和宣传也为塑造“宝莱坞公司”增添了象征价值。孟买的不同团体组织了各种“营销研讨会”，强调印度电影应更重视营销业务，学习好莱坞的营销实践。

以下是一个简单的流程图，展示《荆棘》案例中各因素的关系：

graph LR
    A[《荆棘》电影] --> B[独特开机仪式]
    A --> C[新资本与参与者]
    B --> D[吸引关注]
    C --> E[新营销与受众观念]
    D --> F[电影成功]
    E --> F

2. 宝莱坞化的印度 MTV

2.1 印度电视行业的发展

1991 年 5 月，STAR TV 从香港开始在亚洲广播，印度观众可以收看到更广泛的节目，与国家赞助网络的节目大不相同。到 20 世纪 90 年代末，几乎所有跨国卫星电视公司都进入了印度市场，同时一些商业网络也在区域语言市场站稳脚跟。电视行业的扩张伴随着消费品和广告行业的爆发式增长。

新的电视频道推出了各种新节目，发现基于电影的节目很受观众欢迎，能带来广告收入。Zee、Star Plus 等频道推出了许多创新的电影音乐节目、每周倒计时节目以及电影评论和票房评估节目。印度 MTV 意识到不能仅提供欧美音乐主题节目，于 1998 - 1999 年转向宝莱坞电影和电影音乐。

2.2 音乐频道转向电影内容的原因

音乐频道转向电影内容，不仅是为了扩大受众群体，也是为了迎合电影行业。从电影制片人和发行商的角度来看，早期的印度 MTV 只服务于一小部分“全国”观众，当时电影行业更关注家庭视频市场的增长和有线电视频道播放盗版新电影的问题，认为有线电视的普及是票房收入下降的主要原因，电视被视为对现有发行安排的挑战而非新的宣传平台。

2.3 印度 MTV 的转变过程

印度 MTV 的转变并不容易。行业高管认为从频道的“外观”，特别是电视宣传片入手是正确且关键的，这有助于与孟买电影行业的导演和制片人建立联系。营销经理吉吉·乔治回忆，许多宣传片带有宝莱坞元素，让电影行业知道印度 MTV 喜欢宝莱坞。从 1997 - 1998 年开始，印度 MTV 高管开始与宝莱坞制片人及导演展开对话，两年多后电影行业才开始回应。

2.4 电影与电视关系的深入理解

虽然有人认为宝莱坞电影从票房转向其他收入来源是全球商业趋势的一部分，但电影与电视的关系不仅仅是权利谈判或电视成为新的发行窗口。这一转变还涉及孟买各媒体企业之间的关系，以及营销和公关专业人员如何在宝莱坞获得话语权。从卖票到卖版权的转变，也意味着对受众和市场区域想象的转变，电影行业专业人员需要应对电视收视率、市场研究和品牌估值等新的受众塑造方式。

以下是印度电视行业发展及印度 MTV 转变的相关信息表格：
|时间|事件|
| ---- | ---- |
|1991 年 5 月|STAR TV 开始在亚洲广播，印度观众节目选择增多|
|20 世纪 90 年代末|跨国卫星电视公司进入印度市场，商业网络在区域语言市场发展|
|1998 - 1999 年|印度 MTV 转向宝莱坞电影和电影音乐|
|1997 - 1998 年起|印度 MTV 高管开始与宝莱坞业内人士对话，两年多后获回应|

总之，宝莱坞电影行业在营销、受众想象和与电视行业的关系等方面都发生了显著变化，这些变化反映了行业的发展和适应市场的需求。

3. 营销与公关在宝莱坞的角色转变

3.1 新参与者带来的变化

随着金融机构、大型企业和电视行业等新参与者进入宝莱坞，营销和公关专业人员的角色逐渐凸显。像普里蒂什·南迪通信公司这样的制作公司，带来了风险管理理念和不同的媒体生产方式，其中对“受众”的重新定义尤为关键。以往，电影的“受众”主要由制片人、导演、明星和分销商根据票房表现来推测，而现在，“受众”的概念在多个中介场所被重新想象。

例如，在《荆棘》的制作和营销过程中，导演桑杰·古普塔与负责网络推广的印度电影网（Indiafm.com）联合创始人萨利姆·莫巴哈尼的互动，普里蒂什·南迪与李奥贝纳娱乐公司的广告主管桑杰·布蒂亚尼的交流，以及桑杰·布蒂亚尼团队与可口可乐公司 Thums Up 的营销人员就电影内植入广告进行的谈判等，都表明“受众”不再仅仅取决于电影院的观影人数。电视公司与广告机构之间的合作，也根据电视促销活动产生的收视率来定义和利用“受众”。

3.2 营销与公关专业人员的作用

营销和公关专业人员通过各种方式为宝莱坞电影创造宣传热度。他们利用新的融资模式和市场趋势，重新设计电影的宣传策略。以《荆棘》的开机仪式为例，这种创新的仪式吸引了媒体和潜在投资者的关注，打破了传统开机仪式的模式，将电影宣传提前并扩大了影响力。

此外，营销和公关专业人员还借助电视和网络等新媒体平台，将电影信息传播给更广泛的受众。他们通过制作吸引人的预告片、组织线上线下活动等方式，提高电影的知名度和话题性。例如，印度 MTV 通过制作具有宝莱坞特色的宣传片，吸引了电影行业的关注，为电影宣传提供了新的渠道。

3.3 对宝莱坞行业逻辑的影响

营销和公关专业人员的崛起改变了宝莱坞的行业逻辑。传统上，宝莱坞电影行业依赖人际关系网络和长期的合作关系来运作，而现在，新的资本和市场力量推动了行业更加注重数据和市场研究。电视收视率、网络指标和其他市场研究技术成为衡量“受众”和评估电影潜力的重要依据。

这种转变也促使宝莱坞电影行业更加注重品牌建设和营销策略。电影制作公司开始将电影视为一种商品，通过精心包装和宣传来提高其市场竞争力。例如，大型企业进入电影行业后，带来了成熟的品牌管理和营销经验，推动了宝莱坞电影向更加专业化和商业化的方向发展。

以下是营销与公关专业人员在宝莱坞的角色和作用的列表：
1. 引入新的风险管理理念和媒体生产方式。
2. 重新设计电影宣传策略，创新开机仪式等宣传活动。
3. 利用新媒体平台传播电影信息，提高电影知名度。
4. 推动宝莱坞行业更加注重数据和市场研究。
5. 促进宝莱坞电影的品牌建设和商业化发展。

4. 宝莱坞行业变化的综合影响

4.1 对电影创作的影响

宝莱坞行业的这些变化对电影创作产生了多方面的影响。一方面，新的融资模式和市场需求促使电影创作者更加关注观众的喜好和市场趋势。例如，为了吸引更广泛的观众群体，电影可能会采用更国际化的制作风格和题材，像《荆棘》借鉴好莱坞电影的模式进行拍摄和宣传。另一方面，对“受众”的重新定义也使得电影创作者需要考虑如何在不同的媒体平台上传播电影信息，这可能会影响电影的叙事方式和表现手法。

4.2 对行业生态的影响

行业生态也发生了显著变化。新参与者的进入打破了宝莱坞原有的行业格局，促进了竞争和创新。金融机构的资金支持使得更多的电影项目能够得以实现，大型企业和电视行业的参与带来了新的技术和管理经验。同时，营销和公关专业人员的崛起也改变了行业内的权力结构，他们在电影的宣传和推广中发挥着越来越重要的作用。

4.3 对观众体验的影响

观众体验也得到了改善。随着电影宣传渠道的多样化和营销手段的创新，观众能够更早、更全面地了解电影信息。电视和网络平台上的电影音乐节目、预告片、幕后花絮等内容，让观众在电影上映前就对其产生了浓厚的兴趣。此外，电影行业对“受众”的重新关注，也使得电影更加贴近观众的需求，提供了更多样化的选择。

以下是宝莱坞行业变化的综合影响的流程图：

graph LR
    A[行业变化] --> B[电影创作影响]
    A --> C[行业生态影响]
    A --> D[观众体验影响]
    B --> E[关注观众喜好和市场趋势]
    B --> F[影响叙事和表现手法]
    C --> G[打破行业格局，促进竞争创新]
    C --> H[改变权力结构]
    D --> I[更早更全面了解电影信息]
    D --> J[获得更多样化选择]

5. 总结与展望

宝莱坞电影行业在过去几十年中经历了巨大的变化，从融资模式、营销宣传到对“受众”的理解都发生了深刻的转变。新的资本和参与者的进入，以及营销和公关专业人员的崛起，推动了宝莱坞向更加国际化、专业化和商业化的方向发展。

未来，宝莱坞有望继续适应市场的变化，进一步提升其在全球电影市场的影响力。随着技术的不断进步和媒体环境的持续演变，电影行业可能会面临新的挑战和机遇。例如，虚拟现实、增强现实等新技术可能会为电影创作和观众体验带来新的突破；社交媒体和短视频平台的兴起也可能会改变电影的宣传和传播方式。

宝莱坞需要不断创新和调整，以满足观众日益多样化的需求，同时保持其独特的文化魅力和艺术风格。通过与国际电影市场的交流与合作，宝莱坞有望在全球范围内展现其独特的魅力和价值。

以下是宝莱坞未来可能面临的挑战和机遇的表格：
|类别|具体内容|
| ---- | ---- |
|挑战|技术更新换代快，需要不断投入研发；国际市场竞争激烈，需要提高电影质量和竞争力；观众需求变化快，需要及时把握市场趋势。|
|机遇|新技术带来新的创作和表现形式；社交媒体和短视频平台提供了更广泛的宣传渠道；国际合作机会增多，有助于提升宝莱坞的国际影响力。|

总之，宝莱坞正处于一个快速发展和变革的时期，未来充满了无限的可能性。通过不断适应市场变化和创新发展，宝莱坞有望在全球电影舞台上绽放更加耀眼的光芒。