技术揭秘 | 互联网广告黑产盛行，如何反作弊？

原创

于 2020-12-17 10:49:00 发布 · 4.7k 阅读

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本文围绕互联网广告点击反作弊展开。先介绍常见广告计费模式，如CPM、CPC等；接着分析虚假流量获益形式与发生机制；阐述反作弊核心问题，包括无效点击定义、业务逻辑等；最后详细介绍反作弊技术体系，涵盖规则与模型、特征工程、核心算法等内容，以保障广告业务正常发展。

简介：有人的地方就有江湖。广告作为互联网公司商业变现最为直接快捷的途径，广告作弊已经形成了一个有完整链条的黑产行业。如何通过技术手段识别并防范广告作弊？本文通过介绍常见的广告计费模式和虚假流量的获益形式和发生机制，分析广告点击反作弊的核心问题，分享相关的反作弊实践经验，详解反作弊技术体系及核心算法。

背景

世界广告主联盟WFA表示[1]“若不采取措施，2025 年虚假广告花费将高达 500 亿美元，仅次于毒品交易金额，成为世界第二大非法营收”。

互联网行业发展的几十年来，已经渗透到生活的方方面面，各种互联网公司层出不穷。互联网公司的商业变现途径已经发展出引流、电商、游戏等多种流派，但是广告变现作为一种最快捷和直接的变现途径，依然占据着整个行业的大半壁江山。国际国内的各大互联网公司如：Google、Facebook、百度、阿里、腾讯、字节跳动、各大门户或视频网站，广告收入占其总收入的比例都非常高。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争。互联网广告也引申出了作弊与反作弊的纷争。互联网广告作弊已经成为了一个有完整链条的行业，而反作弊部门也成为了各大依靠广告变现公司的标配。

一常见广告计费模式

一个网络媒体(网站)会包含数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。网络媒体常见的广告收费模式[2]有CPM、CPC、CPA、CPT、CPS、CPI，下图是各种广告计费模式的逻辑和作用：

1 CPM

英文全称Cost Per Thousand Impression，也称每千次展示的成本。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。由于展示了广告就可以收费，不关心用户是否有后续互动转化，因此这种广告的费用也是比较便宜的。按此计费的广告一般是以展示为目的，如开屏广告。

2 CPC

英文全称Cost Per Click。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。每一次点击计一次费，因此即使向1000个访问者展示了你的lander页面，但是只有1个人点击了你的lander，也只按照1次点击进行计费，因此可以说CPC这种模式在广告测试的初级阶段使用较为合适，为确定对你的产品感兴趣的目标人群的流量而付费，可以在测试的早期快速收集广告数据，尽快定位出目标人群画像，为下一步扩量的投放做准备。最常见的如搜索引擎关键词广告采用这种定价模式，比较典型的有Google的AdSense、百度凤巢竞价广告以及淘宝的直通车广告。

就是每一次点击计一次费，但有些联盟是有明确规定的，每个ip在一段规定的时间内只扣费一次，这样的方法可以增加作弊的难度。但是此类方法就有不少人觉得不公平，比如虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，广告成了白忙活。

3 CPA

英文全称Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。因为CPC有可能存在欺骗性（比如典型的机器人刷点击），所以就产生了CPA。比较常见的CPA计费方式的广告有注册账号、电商场景的加购物车或者收藏、微信的关注公众号等。

4 CPT

英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是对网站来说CPT的确是一种很省心的广告，能给网站带来稳定的收入。

CPT是品牌广告的报价方式，这种收费模式简单易用，广告主自主选择的空间大。但是CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种收费形式缺乏说服力。对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量和日不重复访客数，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时一个越来越明显的趋势是随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收人。

电商网站主页中间位置的钻展和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。适合垂直行业平台展示广告位，类似地铁广告、电梯广告等户外广告也是这种类型，通常按周、月进行销售。

5 CPS

英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。

这种模式的好处是相对容易得到广告主的认同，只需要在完成一单订单后才会支付相应的广告费用，不好的地方是在现有条件下，会导致广告资源的浪费，例如一个网站投放了CPS广告，10000个访客中可能会有100个人对产品感兴趣，而100个人中间只有10个人最后完成了购买的转化，但另外9900个流浪其实就浪费了。所以大型媒体一般不会采用这种结算方式，采用此类方式的媒体一般处于长尾端利基产品进行广告投放。因为推广效果能够比较准确的计量与评估，对于广告主而言，CPC、CPA、CPS方式比CPM、CPT模式更加有利。