Kano分析技术在产品开发中的应用

当开始新产品研究时，研究者与客户间公开和诚实的沟通是成功的关键。 　　计算机的首要规则是“垃圾进，垃圾出”（Garbage in, garbage out），换句话说，任何努力的回报是与付出相一致的。类似地，市 场调研项目的研究结果不仅依赖于研究者投入到项目中的努力程度，而且通常更依赖于项目开始前委托方给研究者的信息质量。 　　做新产品研究时，委托客户与研究者在项目初期的沟通是明确研究需要、彻底领悟调研可行性和达成调研方案的关键所在。这一事前 研究阶段使研究者通过询问某些问题获得了所需的制订最终消费者问题方面的信息。 　　因此，在任何新产品研究项目中，市场研究人员对委托客户的研究远远早于对消费者问题的研究。每类研究问题都是建立在解决从概 念的产生、产品的开发和完善到评价以及最终跟踪的10个最常见的客户问题之上的。 客户问题1：我们从哪里获得新产品的概念？ 　　在接触消费者之前，研究者要询问委托客户一系列的问题，如： 　　·公司的优势在哪里？ 　　·有哪些机会是我们可以利用的？ 　　·市场、同类产品或相关产品类别存在哪些空白可以填补（或可以创造哪些市场需求）？ 　　·哪些因素与公司形象、市场目标、财务目标以及长远能力相适应？ 　　研究者至少应该向客户询问这些问题。因为，虽然消费者可以帮助创造新的产品概念，但他们很难凭空想象出这些产品概念。消费者 需要创造新产品概念的“基点”。而研究者与客户间的这些问题正是用于寻求新产品概念的基点。 　　例如，某个制造商不仅通过报刊亭和各类商店建成了一个广泛的分销网络，而且有很好的销售队伍来支撑这种零售分销网络。这就为 研究者提供了“基点”。通过向消费者询问诸如：“你在这些地方买什么东西？什么时候买？哪些东西是你不会从这里购买的？”之类的问题 ，哪些产品适合在这类销售点销售的画面就呈现在我们眼前。以这些问题作为切入点，消费者就易于说出他们觉得适于在这些销售点购买的可 行新产品。然后进一步以制造商所能生产的产品线引导消费者。这种新产品概念不仅由消费者的需要和期望所决定，而且是以公司优势为导向 的。 　　不考虑制造商的分销体系的新产品研究可能会造成严重的误导。 　　新技术的引入是为研究者提供重要“基点”的另一公司优势。例如，某个公司拥有一套新的包装工序。研究的首要目的是决定这种新 包装的可感知利益点，然后要明确哪些产品在使用这种新包装工序后获得了市场优势。虽然消费者能够告诉我们什么产品最适合使用泡沫包装 或铝制包装或塑料袋，但我们首先必须明确自己的目标。 　　在一个令人羡慕的场景中，一个制造商拥有储备资金（备用现金），准备尝试任何事情。在他简短的陈述中，他说：“假定任何东西 在技术上可行，都买得起，我们准备尝试任何事情。” 　　我们问这个客户： 　　对贵公司来说，哪些领域是最有利可图的？ 　　有哪些机会是可以利用的？哪些原材料（包括人力资源）是公司现在最易得到的？ 　　就您个人而言，什么看起来最有趣？ 　　在这个特殊的研究项目中，关键是最后这个问题。兴趣强时，做事的积极性最高。而员工的积极性直接决定了新产品开发的成功和失 败。在研究项目的陈述中，你有几次想到过“有趣”？也许这一点与市场上令人乏味的产品的数量有直接的关系。“有趣”是所有基点中最好 的一个。 客户问题2：哪种产品概念最有潜力？ 　　由于一些新产品的技术标准是一定的，一些关于新产品的问题几乎不必询问。简单的好奇心是决定新产品概念最终成功与否的一个关 键因素。感知到的新颖程度是另一个相关的因素。感知价值、感知的效用或营养价值（对许多食品而言）是研究者在测试新产品概念，确定最 有潜力概念过程中可以检验的许多共性要素中的几个因素。因此，研究者在与客户的沟通时，可以就这些问题提问。 　　但是，确定潜力并不意味着简单地询问前200个被试者是否有兴趣试用新产品。研究者需要严格地界定目标群体，更重要的是，要真正 理解客户公司的目标。在研究过程中，研究人员至少会询问了解如下问题： 　　·同类产品中，竞争产品的购买模式如何？ 　　·消费者对品牌是否忠诚？ 　　·消费者是否从几种可接受的备选产品清单中购买产品？ 　　·消费者是否倾向于购买任何正在“特价销售”的品牌？ 　　·您是否需要克服强烈的品牌忠诚度？或者在这类产品的消费者中，是否有一部分人属于爱冒险者？ 　　·您公司名称的弹性如何？（在消费者眼中，这一产品是否适合公司现有的品牌名称？） 　　·您究竟是想提供一种与公司现有产品类别相适应的产品？还是想扩大公司的业务范围？ 　　·公司最擅长生产和营销的是什么？ 　　在另一个例子中，一家快餐食品生产商决定不生产那种类似于有健康食品包装蛋糕的健康食品。因为被访者喜欢这种食品，了解这种 食品，知道何时买、如何用以及该产品所吸引的消费群是什么。公司的销售人员和零售商会把该公司的产品与快餐食品紧密联系在一起，他们 会拒绝把这种新型食品摆放在健康食品的货架上。因此，厂商一旦推出这种食品，必定会失败。了解到这种情况后，关键的研究问题就不是“ 与现有的健康食品相比，这种食品有哪些好处？”，而是“与不太益于健康的快餐食品相比，这种食品有哪些好处？”除非公司想要改变消费 者、零售商，尤其是公司自己的销售人员的感受，这种极好的食品几乎就没有什么市场潜力。 　　在这种情况下，研究者要问的最重要问题是“这种产品将摆放在哪里？”如果忘记这个问题，研究出来的结果可能是真实、正确的， 但却是无用的。 客户问题3：哪个原型产品是最好的？ 　　这个问题要求研究者反过来问客户以下的问题： 　　·从产品属性或产品利益角度看，“最好”的含义是什么？从客户角度看，“最好”的含义是什么？从市场潜力看，“最好”的含义 又是什么？ 　　·如果对哪些产品属性或产品利益具有优势不清楚的话，研究者必须询问此类问题： 　　·甜度是一个重要的产品属性吗？ 　　·质感是一个重要的产品属性吗？ 　　·耐用性、可靠性、风格、脆度、亮度、热量、功效、颜色等对消费者重要吗？ 　　我们可以很容易地调查消费者对一种产品的反映。被访者能够告诉我们产品是否足够甜、产品（质地）是太厚还是太薄、颜色是太亮 还是太暗。但有些问题并非如此明显。例如，如果您有一个奶酪厂，并想生产热巧克力，那么，您的产品应该含有更多的巧克力还是更多的奶 油？如果您有一个食品加工厂，那么，您是希望最终加工出来的袋装麦片在使用上最方便还是最有营养？经常被忽略的一个问题是“您的产品 应该吸引购买者还是应该吸引最终使用者？” 　　一个脱离实际的产品决不会是“最好”的。所谓“最好”必须是相对特定需要而言的。在研究“最好”之前，了解消费者真实的需求 是研究项目成功的关键所在。市场上充斥着无数的在错误的方面上表现“最好”的产品。 客户问题4：如何给产品命名？ 　　每一个产品都有其自身的特定标准，要求研究者针对每个产品询问特定的问题。然而，研究者最有可能问客户以下一些问题： 　　·产品名称必须有字面含义吗？ 　　·英文名称和西班牙文名称都必须有字面含义吗？ 　　·名称必须容易发音吗？ 　　·您想让名称传达什么形象？ 　　·名称必须是难忘的吗？ 　　·品牌名称必须强化公司名称还是弱化公司名称？它应如何与公司其它产品相联系？ 客户问题5：包装是否起作用？ 　　通常，在研究包装时要审视三个方面：显眼、易记、所展示的形象。 　　包装在某种程度上也是广告。包装必须引人注目、容易记住，而且必须传达正确信息。此方面的问题如下： 　　·包装想要传达的形象是什么？ 　　·在这些不同的包装目的中，哪个（些）更重要？ 　　·竞争环境如何？ 　　·可能影响产品成功或失败的市场和零售因素有哪些？ 　　与有柔和田园风光的包装相比，设计比较“僵硬”的包装在货架上或广告牌上能够更快地被注意到。无疑，这两种包装形象是不同的 。如果一个产品要被放在同一货架不同品牌商品中间，且这一产品要么快速取得成功要么被淘汰，那么，显眼的包装可能就是关键因素。在这 种情况下，包装必须有冲击力，哪怕要牺牲形象也在所不惜。因此，研究者必须了解可能影响产品表现的竞争环境和其它任何市场及零售因素 。 　　一个处于市场领导者位置的厂商在所有产品包装上使用相同图案，并把它们摆放在一个陈列单元内。这就会产生强烈的冲击力，并且 维持了其市场支配者的形象。然而，只要上市一种新产品就会带来一个问题：新产品会被掩埋在这种统一的摆设中。短期解决方案是对每种新 上市产品都进行特色包装。但是从长期效应看，这种“最好”的解决方案是危险的。在这个案例中，最好的解决方案仅仅是一种折衷：生产商 在新的产品上贴短期的标签和使用透明外包装纸，而新产品的整体包装风格与该产品线的总体风格保持一致。 客户问题6：我们应该把产品摆放在什么地方？ 　　这个问题比其他任何问题要求更多的有关整个市场的信息。至少研究者应该知道： 　　·潜在使用者的行为模式和态度是什么？潜在购买者的行为模式和态度是什么？ 　　·期望的使用模式是什么？ 　　·产品消费的季节性特征是什么？ 　　·产品消费的区域性特征是什么？ 　　·在过去的几年内，出现哪些市场模式？ 　　·可行（且可选）的分销渠道有哪些？ 　　·竞争产品当前和过去的广告策略是什么？ 　　·新产品的潜在利益和正面的属性有哪些？ 　　·如果制造商事先已决定产品的摆放地方，研究者能够问客户的最重要问题转化为“您为什么想把产品摆放在那里呢？” 客户问题7：我们需要探究什么样的广告概念？ 客户问题8：哪种广告概念最好？ 客户问题9：最终完成的广告有多好？ 　　这三个问题是有关广告的研究，是研究者最可能误用的研究领域。许多广告研究是在很少理解整个策略需求或为何选择这种策略的情 况下展开的。更糟的是，许多广告研究是在很少理解广告创意过程的情况下开展的。限于篇幅，这里无法列出被忽视的许多与广告有关的研究 问题。然而，有一点必须注意：研究者事先一定要了解公司的发展历史、产品、竞争状况及其广告。而且，在决定什么样的研究具有最大价值 之前，研究者必须知道新广告的预期结果。 　　最近Research Dimensions公司进行了一项针对一些广告代理商的创意人员和客户人员的小样本调查，目的是了解他们想从广告研究中 得到什么以及对现有的广告研究感到不满意的地方。最大的抱怨是：事前广告研究经常“对问题没有很好地足够清楚地界定”。创意人员抱怨 研究经常忽视了广告创意方面的问题。即在研究前，研究人员没有向广告代理商询问足够多的问题。 　　如果研究仅仅用于在事实发生之后发挥有限的作用或回答有限的问题，研究的价值将大打折扣。不管是在新产品开发的哪个阶段，如 果研究者对产品使用者、相关产品、使用频率、购买动机、广告意图等问题有详细了解的话，研究工作就能做得最好。 客户问题10：产品在市场上的表现如何？ 要回答这个问题，研究者要与客户就下面的问题继续进行沟通： 　　·公司对销售额（量）的规划是什么？ 　　·衡量新产品在该产品类别中表现的基准点有哪些？ 　　·评判产品表现的周期是什么？ 　　事先从现实的目标和经验确定行动标准提供了更稳固的市场决策基础。 　　我们再加过头来看那个想提高其产品能见度的制造商的例子，其目标是通过新产品来增加该产品线的销售。但是，如果新产品的目标 是其自身达到一定的销售额，判断成功的情形和程度则将完全不同。 　　简而言之，当开始新产品研究时，客户要期望研究公司在接触消费者前，充分了解潜在的新产品市场及其规划。研究者与客户间公开 和诚实的沟通是成功的关键。 　　编译自Quirk's Marketing Research Review February, 1998，原作者为Steve Mamarchev。