需求收集
目标
- 掌握需求的主要来源
- 知道来自市场和用户的需求,如何搜集
需求来源
- 外部需求(难收集)
- 用户
- 市场
- 内部需求(易收集)
- 公司内部:管理层or业务部门
- 产品经理
需求收集方法
- 竞品分析(市场)
- 用户访谈(用户)
- 问卷调查(用户)
竞品分析
关注竞品,是贯穿产品经理整个职业生涯的事情
目标
- 了解竞品分析的概念和作用
- 掌握竞品分析的三种分类
- 掌握竞品的选择
- 掌握竞品信息的采集方法
- 掌握竞品分析的方法
- SWOT分析
- 知道SWOT分析的分析维度
- 知道SWOT分析的分析内容
- 知道SWOT分析的作用
- 用户体验五要素
- SWOT分析
概念
产品和产品之间的横向比较
作用
- 知己知彼,百战不殆
- 为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考
- 提高自身产品的差异化程度
- 为新立项的产品、拍脑袋想出来的、降低风险
竞品分类
直接竞品:产品相同且满足同一目标用户群体发需求
间接竞品:目标用户群体一致,但核心功能不完全一样
潜在竞品:和产品有一定关联,相关领域的衍生产品
竞品的选择(以二手交易电商为例)
-
行业内领先、榜样产品
- 淘宝
- 京东
-
类似于自己的产品
- 闲鱼
- 转转
-
有潜力的竞品
- 回收宝
创业就是从悬崖上跳下来,在落地之前拼装好一架飞机,驶向远方。创业公司为用户提供了一些价值,分析其存在的原因,对日后给产品功能提出一些方向和建议
竞品信息的采集
如何获得竞争对手的信息?
- 竞争对手的网站(关于我们、帮助中心、规则内容)、产品;历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等
- 艾瑞咨询、易观、199IT、百度指数、七麦数据、Alexa等行业数据报告平台
- 竞争对手的肌肤/年度财报或者内部市场、运营部门、管理层等信息收集
- 行业媒体平台新闻36Kr/IT桔子等、交流互动平台、(论坛、QQ群)等
- 模拟用户或者业务方咨询竞争对手的产品、客服咨询、技术问答等
竞品分析的方法
SWOT分析
定义
SWOT分析法,将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等,通过调查表列举出来;然后分析出内部目前是优势还是劣势更明显,最终形成产品或企业的阶段性战略
作用
帮助企业管理者从产品或企业的内部和外部收集资,分析市场环境和竞争对手,定制企业产品或企业的发展战略
具体内容
Strengths:优势
- 我们目前的核心优势是什么?
- 我们的优势和对手比起来,有多大差距?
- 我们如何更加有效的利用我们的优势?
- 我们的核心优势可以保持多久?
- 竞争对手做出有力反击需要多久?
Weaknesses:劣势
- 那些问题对我们有重大影响?
- 我们需要调整那些劣势?
- 如何调整?需要多大投入?需要多长时间?
Opportunities:机会
- 对于我们未来的成功,那些是真正的机会?
- 这样的机会会持续多久?
- 在利用这些机会上,我们的优势是什么?
Threat:威胁
- 对我们来讲,哪些威胁是致命的?
- 这样的威胁对于竞争对手意味着什么?他们可能会怎么做?
- 我们需要怎么做,才能规避这些致命的威胁?
- 如果规避不了,我们应该怎么办?
注意事项
- SWOT分析范围很广,如果缺乏事实和数据,分析就会变得很笼统,制定的战略就会缺乏依据,成为没有价值的战略方案
- 必须对公司的优势与劣势有客观的认识
- 必须区分公司的现状与前景
- 必须以竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手
- 保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析
用户访谈
定义
用提问交流的方式,了解用户体验的过程
访谈内容需要根据访谈目的来确定,通常包括产品的使用过程、使用感受、品牌印象等,属于定性研究
实际场景:
- 接听客服电话
- 主动访谈客户(电话、见面)
Tips:
- 提前准备好要问的问题(可以林场发挥、但不要跑偏)
- 提前考虑可能遇到的场景及应对方式
形式
一对一:
- 优点
- 能够更加深入和全面的获取资料
- 缺点
- 抽样误差大,对访问员素质和技巧要求高
一对多:
- 优点
- 互动性强
- 缺点
- 时间有限,被访问者发言机会不均等
错误示例
-
错误一 - 明知故问
记者问一个废墟中被压着的男子:“您是身上那些部位被压倒了呢?”只能露出一个头的男子回答:“除了头,都被压到了”。记者接下来又问:“那你能不能呼吸呢?”。
河北一家人自发开车到灾区给受灾群众送食品,记者问:“你觉着他们需要这些食物么?”
-
错误二 - 不能将用户引导至提问者想要的答案
我们改进/优化了这个功能,您觉得怎么样?
-
错误三 - 问题太开放
您对投资理财有什么看法?
-
错误四 - 问题不能过于涉及细节,让用户产生困惑
通过在自选股票列表“编辑”功能里搜索不在自选股列表中的股票,这个操作您体验如何?
用户访谈的方法
- 明确访谈目标
- 确定访谈对象
- 设计访谈提纲
- 问题要由易到难
- 题目要通俗易懂
- 访谈的题目最好进行迭代设计
- 访谈的题目最好进行迭代设计
- 具体问题,可以根据现状、痛点、方案的步骤去访谈
案例
假如想做一个给餐厅在食材快消耗完的时候,固定时间供菜的APP软件,如何去进行用户访谈?
- 你现在是如何做的? - 现状
- 遇到什么困难? - 痛点
- 怎么解决? - 方案
产品:您在饭店的菜品快消耗完的时候,是怎样买菜的?
用户:去近一点的菜市场买菜
去远一点的菜市场买菜
产品:您去临近的菜市场买菜,遇到过那些问题?
用户:菜没了,不新鲜了,涨价了。
产品:您去较远的菜市场买菜,遇到过哪些问题?
用户:菜没了,不新鲜了,涨价了。堵车,交通事故。
产品:呐您是怎样解决这些问题的?
用户:远一点,买/不买,无解……
用户需求:
- 想要有人在指定的时间内,送货上门
- 价格保持稳定
- 菜品要新鲜
- 种类要齐全
产品的解决方案:
- 提供物流配送
- 提供自营服务
- 在菜品的详情上要展示菜品的保存时间
- 筛选功能、搜索功能
问卷调查
定义
是通过定制详细周密的问卷,要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法,属于定量研究
实际场景
设计一份问卷调查,并给出投放群体
设计问卷时,需要注意的内容
- 主题
- 确定好问卷主题
- 问题的内容,不要偏离主题
- 对象
- 投放对象的选择(有代表性、随机选择)
- 体验
- 尽量设置封闭性问题(如选择题)
- 通俗易懂
- 题量20以内
问题示例
Good Questions
- 您平常是使用那种方式登录的?邮箱、手机号、第三方账号?
- 您对我们这个产品的整体评价,1 - 10 分,能给几分?
- 我们想在系统中加入举报功能,您希望可以针对那些信息进行举报呢? A B C D E F G……
Bad Questions
- 您是怎样操作登录这个功能的?
- 您对我们这个产品有多满意?
- 您希望我们做那些改进?
常用的工具
- 问卷网:https://www.wenjuan.com/
- 问卷星:https://www.wjx.cn/
- 腾讯问卷:https://wj.qq.com/