一文读懂 B2B 内容营销

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！

一. 国内待崛起的 B2B 内容营销

受限于整个 B2B 行业的发展，国内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：

• 仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；
• 43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中；
• 46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销。

而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：

• 68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为 58%）；
• 63% 的 B2B 营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为 54%）；
• 53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为 45%）。

二. 重新认识 B2B 内容营销

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：
“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

• 漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%
• 漏斗中期（考虑/意图）：22%
• 后期（评估/购买）：14%
• 售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%
• 其他：3%

几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。
企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

三. 4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

对于 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。

该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

3.1. 规划（Plan）：1个基础，3个维度

行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。
对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。
用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

• 我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；
• 我们卖的是什么？（相关竞争结构）；
• 客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。

相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

• 目标人群是谁？
• 为什么这个群体很重要？
• 我们的内容能为这个群体传递何种利益？

有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。

3.1.1.客户生命旅程维度： 从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程

消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：

在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

▪ Sense（感知阶段）：
客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；

▪ Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段）：
客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；

▪ Connect & Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：
客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；

▪ Action（行动购买阶段）：
客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；

▪ Share（分享阶段）：
客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。

3.1.2. 客户画像维度： 2 个层面，初步确定 B2B 客户画像

对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

• 购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色：

一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上 7 种角色。

• 企业购买类型

对于 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。

3.1.3. 内容类型维度： 2 个方面，组合打造多样化内容

鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。
一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：

• 内容作用方面

从内容的主要作用来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。

以 GrowingIO 产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等

• 教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等
• 转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等
• 服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。
• 激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（GrowingIO 注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。
• 内容呈现形式方面

我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类：

不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。

比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

3.2. 制作（Produce）：全员皆内容

企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。

对于 B2B 内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：

▪ 领域 KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的 KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL - 中国著名企业文化与战略专家 - 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

▪ 全员皆内容

全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。

以 Outreach 为例，GrowingIO 之前发布的《16 步，打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中，对 Outreach 的发展进行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全员皆内容。

Outreach 在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。

试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能分享到外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员皆内容的开展就相对容易多了。

3.3. 推广（Promote）：有的放矢

为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。

GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：

▪ 自有媒体

自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

对于自有媒体，我们如何做到有的放矢？以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。

内容营销人员可以通过 GrowingIO 智能运营 进行用户分群，在网页端、App 应用、短信渠道及自有资源位，对 SaaS 行业的客户进行自定义推送，并且实时跟进推送情况。

此外，像在知乎渠道，可以通过回答 SaaS 行业的相关问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。

▪ 付费媒体

付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。

▪ 获得媒体

获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。

3.4. 完善（Perfect）：数据驱动度

在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。

像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost，可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获得更多的流量和目标潜在客户等。

但是在国内，很多 B2B 公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步 - 完善（Perfect）。

没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。
这是目前国内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。

一般来说，衡量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类：

▪ 第一类：虚荣指标

指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

▪ 第二类：获利指标

指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于 B2B 企业来说，线索又分为：一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和 MQL（销售认可线索）。

那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成 4P 策略的闭环呢？

举个例子，对于 B2B 的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标往往不能很好的衡量。

这就很容易出现一个问题，渠道 A 的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道 B 的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标，内容营销人员会很容易迷失方向。

通过 GrowingIO 广告监测，能很好的解决这个问题。同样以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。

内容营销人员通过输入该下载页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。

在正式开始白皮书的推广后，内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广计划。

此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单价值等获利指标。

通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多，但下载成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的下载页，而不是再去拓展发布渠道。

作为 B2B 公司，进行能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上效果的内容营销是非常有必要的。但更重要的是用数据驱动，找准方向，不断优化，通过优质的内容，获取更多的高质量客户。

关于 GrowingIO

GrowingIO 是基于用户行为数据构建新一代业务增长平台，国内领先的数据运营解决方案供应商。GrowingIO 为产品、运营、市场、数据团队及管理者提供产品分析、智能运营、广告分析等一系列产品及咨询服务，从而优化产品体验、提升运营效率、提高广告投放效果，帮助企业用数据精准、高效驱动增长。