【刘俊文老师】新零售时代——财富客群经营与营销

课程对象

支行长、客户经理、理财经理等相关营销人员

培训时间：2天（12h）

培训方式：共识工坊+引导技术+案例分析+小组研讨+方案设计

课程大纲

一、背景篇

1. 银行业竞争进一步加剧，传统模式不断承压
   1. 从银行1.0到银行4.0，金融仍在，银行不再
   2. 客户脱媒和跨界竞争是必然趋势
   3. 零售银行传统经营模式“小、散、慢”
2. 后疫情时代加速和推动银行经营模式和营销方式的变革
   1. 二十大后，银行在做什么，还该做什么
   2. 银行经营中的客户思维
   3. 从金融需求到非金融需求的场景营销思维

二、认知篇

讨论：当前营销困难与问题？

信息导读：存款/理财收益持续走低背景下，2023年1月人民币存款新增6.87万亿

自我拷问：

• 我行产品没有吸引力？
• 新客户在哪里？
• 客户到底需要什么？
• 在业绩重压面前，推销产品＆经营客户？

1、零售存款业务开展三策

• 长期靠经营
• 中期靠管控
• 短期靠活动

2、零售存款营销五大模式

• 价值营销（核心客群的价值矩阵）
• 情感营销（周期性的“嘘寒问暖”“小恩小惠”）
• 场景营销（串联我行场景与客户场景）
• 主题营销（案例：某农行持续了六年的小小银行家）
• 生态营销（案例：收单客户的生态延申服务）

三、客群分析篇

视频案例教学：“上海滩第一的哥”的揽客之道

小组讨论：你的客户在哪里？网点半径1KM范围内有哪些客群？

1、全量客户的典型分类

• 社区客户
• 商区客户
• 园区客户
• 农区客户
• 专区客户

2、客群营销的四维图

• 经营/生活痛点
• 兴趣爱好
• 主要竞品
• 金融特征

小组练习：分析你最熟悉的客群

3、客群经营分析

• 客群关键人拓展
• 客群共性分析
• 客群非金融活动设计
• 客群资源嫁接分析

三、客群营销篇

案例研讨：老年大学的抖音课堂

小组讨论：厅堂可以组织的营销活动

1. 以支行为单位的核心客群定位
2. 节日营销修炼——节点引流“四个场景”

• 节日场景（一季度六大节日主题设计）
• 感恩场景（新老客户一年一度感恩回馈设计）
• 促活场景（各类进门礼、转发礼、关键人礼等）
• 教育场景（年底反诈教育、老年人拜年拍摄教育活动、年终奖理财教育、返乡客群征信用信教育等）

1. 主打特色客户群开发的主要办法

• 重视客户的个性化特征，实现一对一营销
• 特色客户群开发过程维护始终贯穿于营销的全过程
• 重点关注特色客户群非金融需求
• 活动渠道/资源开发策略与维系

示例：老年客户活动策略

• 五个维度构建老年客户增值体系
• 老年客户特色活动
• 老年客户针对性活动

1. 普及网点老年客户体验设备
2. 充分利用优惠购和积分体系
3. 举办丰富的老年客户增值服务活动

• 制定每项活动的模板及管控流程标准

案例解析：建行的“老年人抖音大赛”活动

示例：亲子客群活动策略

• 亲子客群的核心关注点
• 如何利用家长对于孩子素质教育的关注（财商/社会体验活动）
• 亲子客群案例分享

案例解析：广州中行的“小小大富翁”活动

• 针对亲子客群的持续经营思路

四、线上客群经营篇

案例研讨：喀什农行一场线上活动销售89个中收产品

小组讨论：在线下约访愈发困难的今天，如何破局

1. 客户画像：如何利用客户线上信息迅速进行客户画像并添加标签

• 线上价值信息来源
• 线上信息分析维度与方法
• 抓住价值信息背后的商机与风险
• 客户画像信息的整理与应用

1. 备注标签：建立客户“制导”平台，及时备注客户标签，建立客户微档案

• 把你的微信变成你个人专用的CRM
• 4类标签的设置
• 标签的应用场景：朋友圈精准分类推送、批量推送精准推送

1. 周期性持续经营：三刷存在感

• 周期性刷存在感（什么频次维系客户？什么内容？）
• 重要时刻刷专业度（如何利用热点事件建立专业信任？）
• 爱好类刷亲密感（如何利用客户非金融关注点进行突破？）