集成产品开发IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡诺模型）

集成产品开发IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡诺模型）

导言：在谢宁老师的专著《华为战略管理法：DSTE实战体系》出版之后，有不少读者朋友来信咨询在战略规划SP中的市场洞察和需求洞察相关问题，其中关于需求分析、分类和需求排序的问题尤为突出。今天，谢宁老师专门撰文系统地介绍在集成产品开发IPD需求分析中的核心工具：Kano模型（卡诺模型）。

另外，谢宁老师曾经撰写关于产品包需求模型$APPEALS的问题（链接：消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头（产品包需求分析模型$APPEALS）)，也供读者朋友参考。

一、什么是Kano模型？

Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭 (Noriaki Kano) 提出的对用户需求分析、分类和需求优先级排序的模型。

kano模型目的是通过对用户的不同需求进行区分处理，了解不同层次的用户需求，帮助企业找出提高产品用户满意度的切入点，或者识别出使用户满意至关重要的因素。

二、Kano模型的起源

美国行为心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg，1923年～2000年）于1959年提出了双因素理论 。

受此启发，狩野纪昭及同事于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素（Motivator and Hygiene Factor in Quality）》一文，第一次将满意与不满意标准引入到质量管理领域；并在1982年日本质量管理大会第十二届年会上宣读了《魅力质量与必备质量﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚》的报告，发表了对由特性满足状况表征的客观质量和由客户满意度表征的主观质量之间相互关系的研究成果，阐述了质量分类的KANO模型。该文于1984年1月18日正式发表于日本质量管理学会（JSQC）的《质量》杂志第14期上，标志着KANO模型（也称狩野模式）的确立和魅力质量理论的成熟。

三、Kano模型的五种需求属性

Kano模型将客户需求/质量属性分为五类：基本（必备）型需求（Quality/ Basic Quality）；期望（一元）型需求（One-Dimensional Quality/ Performance Quality）；兴奋（魅力）型需求（Attractive Quality/ Excitement Quality）；无差异型需求（Indifferent Quality/Neutral Quality）；和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）。

一般来说，产品质量（Quality）指的是在商品经济范畴，企业依据特定标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露，是产品适合社会和人们需要所具备的特性，包括产品结构、性能、精度、物理性能、化学成分等内在特性，以及外观、形状、手感、色泽、气味等外部特性，可以概括为性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、外观质量及生理和心理反馈等方面。

谢宁老师认为，从价值角度看，质量的含义是效益导向的，体现在追求高质量的目的旨在实现更高的客户满意，从而期望实现收益的增加。产品质量的好坏可以通过对特定的质量要素或质量整体的优劣程度进行定性或定量的描述和评定，这称为质量评价。质量评价是质量管理体系的一个重要组成部分。
 

1.魅力属性