网站广告怎样做效果最好？

 

一、案例名称： 网站广告怎样做效果最好？

二、案例适用： 第七章第八节“网络营销实务”

三、案例来源： 网易

四、案例内容：

2003 年，是中国广告业飞速发展的一年。全国广告业营业总额首次突破千亿大关，达到了 1078 亿元人民币， 19.44% 的增长率创下了六年来增幅的新高。

   在中国广告业飞速发展的大环境下， iResearch 的监测数据显示 : 2003 年中国网络广告市场规模达到 10.8 亿元，比 2002 年的 4.9 亿元增长 120% 。如此强劲的发展势头表明，即使网络广告现在仅占全国广告业营业总额的 1% ，但其市场发展空间之大，前景之广是无可厚非的。

    而互联网实验室的《网络媒体季度报告》表明 : 2003 年网络媒体在企业中的采用率达到了 54.7% ，已经超过了杂志的采用率，这进一步证明了网络媒体正在成长为继电视、电台、平面媒体之后的第四类主流媒体。

    市场规模的扩大，越来越多行业的涌进，对于网络广告的从业者来说，无疑是一个福音。但欣喜的同时，我们必须清醒地认识到 : 怎样才能放大网络广告的传播效应，最大程度地满足客户日益增长的需求，是网络广告经营者面临的重大挑战。

    就网易多年的实践经验来看，充分利用优秀的在线广告管理工具，有效地推进以客户为中心的整合行销传播，并努力营造一个良好的网络广告环境，是迎接上述挑战的必经之路。

   正是从广告商及合作伙伴的利益出发， 2003 年 11 月，网易与 DoubleClick ( 双击软件公司 ) 强强联手，采用了 DoubleClick 最新升级的广告投放、管理和在线营销报告工具 DART Enterprise 5.1 以及专业的电邮营销解决方案 Clickm@iler 。 DART Enterprise 5.1 是一套可以根据追踪，记录用户的偏好及行为，提供一对一营销的系统。 Clickm@iler 则是通过跟踪用户 EMAIL 的使用情况，进行长期个性化的 EMAIL 行销解决方案。

   统一企业是网易一个长达四年的合作伙伴， “ 统一冰红茶 ” 是它的一个主打产品。面对竞争激烈的茶饮料市场，为了从众多竞争对手中脱颖而出，统一认识到，不能总依靠传统的推广模式，而必须开辟一个独特的传播渠道， 才能迅速扩大统一冰红茶的市场份额，提高它的品牌知名度和忠诚度。

   网易充分发挥其在网站推广上的丰富经验，设置了 “ 闪亮之星 ” 官方网站（ http://star.163.com ）， 提供网上报名和活动的详尽报道。其次，通过分析活动目标受众，选择有针对性的平台，对活动进行了大规模的线上推广，通过宣传，网易不仅将大赛的活动信息传 达给全国各地的高校学生，而且把关注 “ 闪亮之星 ” 活动的用户进一步引入到 “ 统一冰红茶 ” 的产品网站中，极大地增加了 “ 统一冰红茶 ” 的曝光率。再次，为了增加互动性，使更多的大学生参与到活动中，网易还举办了线上音乐榜投票，设立了 “ 网易最佳人气奖 ” 。未能参与到各地赛事的高校学生，可以把作品上传到 “ 闪亮之星 ” 的官方网站，公开让网友试听和投票。网民对这一奖项的反应极为热烈，在 2003 年的活动中共收到超过 450 首候选歌曲，网上投票滚滚而来，总票数高逾 22 万。

   作为中国规模最大、最具综合性的门户网站，网易始终致力于以领先的技术、优质的产品和高水准的服务为用户带来最佳的在线体验。

   2003 年，在联想推出了新品牌形象后，新生的联想公司急于将自己的品牌内涵清晰化。在传统传媒方面，联想展开大规模的电视广告和户外广告攻势。在互联网方面，联想又急于寻找一些非同凡响的形式诠释 “ 用想法改变世界 ” 的理念。

   而进入中国市场多年并业绩卓著的诺基亚，也希望向中国市场推荐一款机身拥有发光效果并标榜可以 “ 闪亮生活 ” 的新手机。这款编号为 3100 的新产品目标消费群是年轻时尚的中国城市消费者，诺基亚希望为前卫异常的 3100 选择更与众不同的线上推广方式。

   为了更好地配合联想强化品牌识别及诺基亚推广个性产品的需要，网易为它们量身度做了在邮件系统中开放的 “ 网易邮件系统用户个性化界面广告 ” 形式。这款被称作 “ 与网民单独约会的邮箱广告 ” ，在投放期间展现了无可比拟的视觉影响力。

   统计表明，投放时间段内，这两个品牌都实现了对所有使用网易 webmail 用户 100% 的覆盖，而且接触时间惊人。据统计，每天通过 webmail 访问网易邮件系统的惟一用户超过 600 万以上，平均每个用户每天登录系统 1.5 次，每次逗留超过 10 分钟以上。也就是说，每天都有超过 600 万人有机会看到联想和诺基亚的广告，而且每次注视这些广告长达 10 分钟之久。

   良好广告环境的营造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。局部的改变只能治标，全局的改变才能治本。 2004 年 1 月，网易大胆革新，推出全新首页，新闻、 IT 和女性等频道同步改版，一改过去繁杂面目，走上了一条 “ 清新明快 ” 的风格之路。

   在内容上，网易新首页最大的特色在于把所有受网民喜爱的产品摆在了首页显著的位置，并对新闻资讯进行了扩大和充实，极大地加强了首页的信息含量，更加贴近 网民生活，让网民真正实现舒适上网；在界面设计、形式等各个方面贯穿了 “ 以人为本 ” 的理念，力求为用户提供最佳的网上体验。另外，在广告位布局上，网易新首页和改版后的各个频道构思新颖、精简高效，使得网络广告在不影响广大网民浏览的同 时，又以其显著性吸引更多人的注目，大大增强了广告效果和互动营销的力度，因而也给企业客户带来了巨大的商业利益。通过一系列的举措，网易首页和各个改版 频道的日均页面浏览量取得了显著的提升，例如 : 网易新闻频道，改版后的浏览量就增加了 4 ～ 5 倍。

    当然，在今天我们为网易的逐步发展与完善感到欣慰的同时，面对网络营销现存的种种问题，如：互联网广告的价值不被认可，网民的感受不被重视，第三方监测不 完善等等，我们也同样深感责无旁贷。作为网络广告平台的提供商，只有从专业的角度出发，一方面站在广告商的立场，运用先进的在线广告管理工具，提供优秀的 整合行销方案，另一方面，也要全心全意从尊重网民的角度出发，努力营造出一个良好的网络环境。只有这样，才能最大限度地放大网络营销的传播效应，使行业， 企业在商业利益与品牌提升等方面获得多赢的局面。

 

五、案例评析：

网易营造良好的广告环境的主要措施：

1 、 注重管理工具革新，全面优化营销方案，提升投资回报率

   网易认为： “ 若要使广告商更专业、更有效地投入其营销和广告预算，缩小看不见的浪费，为客户提供第三方的监测报告以及优秀的营销方案是非常重要的。引进国际标准的营销工具和解决方案应该是网络广告平台的提供者们不可推卸的使命。 ”

   电邮广告作为一种传统的广告形式，虽然在国内早已被应用，但由于技术、数据库等因素的限制，一直没有得到很好的发展。作为国内三大门户网站之一以及最大的邮箱提供者，网易拥有 1.94 亿的注册用户，庞大的用户数据库为电邮营销打下了坚实的基础。通过 Clickm@iler ， 系统在发送电邮后，会对用户的浏览行为、喜好程度进行分析，然后自动修改并形成真正适合广告主的目标受众数据库。广告主可以根据细化后的用户数据库，有针 对性的制定邮件内容。而 Clickm@iler 也可确保目标受众能够收到他们真正需要的信息。这样不仅可有效地提高邮件营销的精准度，也使广告客户收到了更好的传播效果和更高的投资回报率。

2 、 实现线上线下互动，四年共同打造 “ 闪亮之星 ”

   如今，互联网广告被越来越多的广告商所青睐，但是，在实际运作中，广告商们往往陷入一个误区，就是网络只是作为一种广告投放媒体而独立存在着，并没有充分利用其特性及资源将整合营销的传播效果最大化。

   实践告诉我们，按照客户的具体需求，制定并实施能够实现其商业目标的整合行销方案，实现线上线下互动，是解决这一问题的很好途径。

   事实上，冰红茶针对的消费群体主要是年轻人，而大学生则是它的目标消费人群中最核心的部分。针对大学生追求时尚和梦想，喜欢尝试新事物和敢于迎接挑战的特 点，统一开创了 “ 统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛 ” ，在全国范围内掀起了一股 “ 年轻无极限 ” 的 “ 造星运动 ” 。

   作为国内三大门户网站之一，网易拥有年轻、自由、时尚的品牌个性，有着与 “ 统一冰红茶 ” 同样的目标受众。而统一与网易，两个强势品牌的携手，充分利用并发挥了各自在行业中的优势及影响力，使双方共同主办的 “ 统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛 ” 逐步成为一个长期的、健康向上并深受年轻人喜爱的活动品牌。

   整合营销传播并不仅仅只有线上的部分，在线下，网易与 “ 统一冰红茶 ” 展开了一系列的宣传推广活动。召开新闻发布会、张贴海报、派发宣传资料和产品包装说明，组织 “ 统一冰红茶 ” 的品牌代言人 —— 亚洲小天后孙燕姿出席总决赛及网上访谈等系列活动，不仅增强了与目标消费者的互动与沟通，而且提高了大赛在全国的影响力，使 “ 统一冰红茶 ” 的品牌形象得到了进一步提升。

   四年的合作， “ 闪亮之星大学生歌手选拔赛 ” 已被打造成为一个极具影响力的校园音乐盛典。而在这场多赢的市场推广活动中，统一与网易的联合最大范围地锁定了活动的目标受众，通过线上线下的充分整合与 互动，使不同的营销资源得到汇聚性的应用，从而极大地提高了传播的力度与广度。

3 、净化网络广告环境，尊重用户上网体验

   “ 与网民单独约会的邮箱广告 ” 与横幅 Banner 、弹出式、多媒体视频等广告形式不同，这种广告形式的特点非常显著：

•  惟一性。即整个页面只布置一个广告，排除了几个广告共处一个页面的干扰，从而提高了视觉吸引力。

•  粘度高。用户进行内容浏览时，即使在热点的页面，也不可能做太长的停留。而当用户进入邮箱进行一系列的操作时，其在邮件中停留的时间往往长于浏览页面时花费的时间，如果再将回复邮件的时间计算在内，其逗留时间就更加惊人了。

•  非强迫性。作为网易邮箱背景画面出现的联想 “ 只要你想 ” 展现的是悠然、诗意的蓝天绿地，几乎成为网易邮箱的一部分，这种自然的形式预先消除了用户对广告下意识的抵触心理，创造了用户主动了解产品的基础，无形间也增加了用户对品牌的友好度。